چکیده:
با ظهور تکنولوژیهای پر سرعت شبکه بیسیم و افزایش نفوذ تلفنهای همراه، توجه و علاقه صنعت جهانی تبلیغات در بکارگیری این رسانه به عنوان یک ابزار ارتباطات بازاریابی بیشتر شده است. علیرغم افزایش تعداد شرکتهای سرمایهگذار در مبارزات بازاریابی موبایلی، هنوز تعداد تحقیقات آکادمیک دربارهی این موضوع اندک است. تبلیغات موبایلی به تبلیغاتی اطلاق میشود که از طریق دستگاههای سیار به صورت سرویس پیام کوتاه یا چند رسانهای دریافت می-شود. هدف از این تحقیق، بررسی پذیرش تبلیغاتی است که به صورت پیام متنی از طریق تلفن همراه دریافت میشوند. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی محسوب میشود و روش تحقیق نیز از نوع توصیفی – تحلیلی می باشد. دادههای تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه در میان نمونهی 578 نفری از دانشجویان دانشگاه یزد جمع آوری شده است. در این راستا برای بررسی نگرش و نیت کاربران جهت پذیرش تبلیغات موبایلی از مدلهای پذیرش تکنولوژی و تئوری عمل مستدل استفاده شده است. برای تحلیل دادهها از نرم افزار SPSS16 و Lisrel 850 بکارگرفته شده است و مدلهای تحقیق بر اساس شاخصهای برازندگی مقایسه شدند. بر اساس نتایج حاصل ازآزمون برازش، هر دو مدل پذیرش تکنولوژی و تئوری عمل مستدل در رابطه با پذیرش تبلیغات موبایلی از برازش خوبی برخوردار بودند و با مقایسه شاخصهای برازندگی مدلها میتوان گفت مدل تئوری عمل مستدل نسبت به مدل پذیرش تکنولوژی برازش بهتری دارد.
خلاصه ماشینی:
"پژوهشهای انجام شده در زمینه تبلیغات موبایلی بیشتر بر روی موضوعاتی همچون نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات موبایلی و عوامل موثر در ایجاد نگرش مثبت (صادق وزیری،1387)، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر روی پذیرش تجارت از طریق موبایل (صانعی فرد،1388)، نگرش و عکسالعمل افراد نسبت به دریافت پیامکهای تبلیغاتی (سیاوشی و عابدین،1388) صورت گرفته است.
در مطالعه جدید Theory of Reasoned Action Technology Acceptance Model Yang Mobile Commerece یانگ (2007)، رابطه نگرش نسبت به تجارت سیار و نیت استفاده از تبلیغات موبایلی در قالب مدل TAM2 مورد ارزیابی قرار گرفت.
البته با وجود آنکه برخی از مطالعات قدرت بالای پیشبینی مدل پذیرش تکنولوژی را نشان میدهند اما این قابلیت در مواردی که در یک زمینه خاص مد نظر بوده است همواره صادق نبوده و بعضا با توجه به زمینه کاربرد تکنولوژی مورد نظر، تئوری رفتار برنامهریزی شده و تئوری عمل مستدل در پیش بینی نیت استفاده قویتر از مدل پذیرش تکنولوژی ظاهر شدهاند (یعقوبی و شاکری، 1387).
مطابق با مطالعات مدل پذیرش تکنولوژی تأثیر سودمندی ادراک شده نسبت به سهولت استفاده ادراک شده بر نگرش قویتر است با توجه به این موضوع باید به عواملی که سودمندی ادراک شده از تبلیغات موبایلی را بالاتر میبرد (مانند بالا بردن توانایی کاربران برای اتخاذ تصمیات بهتر با استفاده از اطلاعات تبلیغات موبایلی، سفارشی شدن پیامهای تبلیغاتی با توجه به خصوصیات کاربران و مفید بودن پیامهای تبلیغاتی موبایلی) توجه بیشتری نمود.
2- به دلیل وجود ارتباط معنادار قوی بین هنجار ذهنی و نیت استفاده از تبلیغات موبایلی، پیشنهاد میشود به این موضوع که افراد غالبا بر اساس ادراکشان از نحوه تفکر افراد مهم و مرجع درباره انجام رفتار، عمل میکنند و نیت آنها در پذیرش رفتار، تحت تأثیر افراد مجاورشان قرار میگیرد بیشتر توجه شود."