Skip to main content
فهرست مقالات

(brand) نام و نشان تجاری

نویسنده:

(9 صفحه - از 15 تا 23)

کلید واژه های ماشینی : نام و نشان تجاری، مارک، محصول، نام تجاری، بازار، فروش، مصرف‌کننده، مشتری، نماد، وفاداری به مارک

نام و نشان تجاری1عبارت است از نام،عبارت،اصطلاح،علامت،نشانه،نمادی،طرح،یا ترکیبی از این‌ها،که به منظور شناساندن‌ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‌های رقیب استفاده می‌شوند.نام‌ و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‌کند محصولاتی را که مفید می‌داند،شناسایی کند و همچنین می‌تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‌ محصول به خریدار بدهد.در بازار،نام‌ها و نشان‌های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‌اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است.نام‌های تجاری موفق از دو کیفیت برخوردارند:«سرزندگی»و«قدر و قیمت»هر کدام از این کیفیت‌ها نیز خود از دو ویژگی بهره‌مند هستند: از نظر سرزندگی:1)در چشم مشتری با دیگر نام‌های تجاری متفاوت باشد.2)آن تفاوت با نیازهای مشتری مربوط و پیوند داشته باشد. از نظر قدر و قیمت:1)احترام برانگیزد 2)به بازار هدف به خوبی آشنا باشدکاتلر،1383،139-140.وفاداری به مارک مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در زول زمان جمع‌آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است.از آنجا که نگهدداشتن مشتریان قدیمی‌ چها تا شش برابر کم‌هزینه‌تر از ایجاد مشتریان جدید است،مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به مارک‌ را توسعه و حفظ می‌کند،بدهند.

خلاصه ماشینی:

"تولید گنندگان جهت‌ فراهم کردن اطلاعات برای مصرف کننده‌ها در مورد کالاهای خود می‌توانند از آن استفاده‌ کنند از یک طرف این اعمال برای کاهش موانع‌ ورودی و افزایش رقابت است از طرف دیگر چنانچه مصرف کننده‌ها فرایند دستیابی به‌ اطلاعات را مشکل بیابند در مورد خصوصیات‌ محصول غیر مطمئن‌تر می‌شوند و تاکید بیشتر را بر تصاویر مارک‌ها قرار می‌دهند. اگر ویژگی‌های زیر وجود داشته باشد،نام‌ها و نشان‌های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:وفاداری‌ مصرف کنندگان،آگاهی مردم از این نام و نشان،پنداشت مشتری‌ نسبت به کیفیت،توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارایی‌های دیگری مانند حق اختراع،علامت تجاری‌ و کانال‌های ارتباطی لازم است. این مطلب در شکل زیر به عنوان اتصال 1 نشان داده شده است اگر آگاهی خودانگیخته نام تجاری در حال‌ افزایش باشد،تبلیغ حداقل به بخشی از هدف‌هایش دست یافته‌ است،ولی اگر چنین نباشد،پس علامت می‌دهد که لازم است دلیل‌ شکست تبلیغ در ایجاد بخشی از تأثیر خود معلوم شود. در یک مطالعه که بر روی‌ پایبندی مصرف کنندگان به مارک در مورد نوشیدنی‌های غیر الکلی‌ انجام گرفت،پژوهشگران دریافتند که پایبندی حاصل درگیری ذهنی‌ خرید است که نیز به نوبه خود حاصل درگیزی خویشتن در مقوله‌ مارک می‌باشد( Lbid )طبق نظر بانیان این تحقیق،این گونه درگیزی‌ خویشتن زمانی اتفاق می‌افتد که یک محصول،ارتباط نزدیکی با ارزش‌ها،نیازها و خودانگاره مصرف کننده داشته باشد. مصرف کنندگانی که به‌ فروشگاه‌های خاص وفادارند معمولا مایلند که به مارک‌های‌ مشخصی هم وفادار باشند( JamesCarmen,1970 )ارتباطی که در اینجا وجود دارد ممکن است،این باشد که مصرف کنندگانی که‌ مکررا از یک مغازه یا فروشگاه خرید می‌کنند مجبور شوند مارک‌های خاص را خریداری کنند چون که این مارک‌ها تنها اقلام‌ موجود در فروشگاه مورد نظر هستند."

  • دانلود HTML
  • دانلود PDF

برای مشاهده محتوای مقاله لازم است وارد پایگاه شوید. در صورتی که عضو نیستید از قسمت عضویت اقدام فرمایید.