چکیده:
اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت در حال افزایش است و جایگاه مهمی در صنعت هتلداری
دارد. یکی از دلایل آن ناشی از این واقعیت است که مسئولیت اجتماعی شرکتبر وفاداری مشتریان
اثر میگذارد. بنابراین تخصیص منابع در این زمینه یک هزینه محسوب نمیشود بلکه سرمایه گذاری
برای کسبمزیت رقابتی است. هدف این مقاله بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری
مشتریان با توجه به نقشمیانجی اعتماد و رضایتمشتری است . ابزار جمع آوری دادهها پرسشنامه
میباشد. در این پژوهش 106 پرسشنامه در بین مشتریان هتلهای سه ستاره و چهار ستاره شهر یزد
روایی همگرا و واگرا PLS توزیع شد. با بهرهگیری از نظر خبرگان روایی محتوایی پرسشنامه، با روش
و با محاسبه آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی، پایایی پرسشنامه تایید شد. پژوهش حاضر از نظر هدف
توصیفی است و دارای یکروش پیمایشی میباشد. دادهها با استفاده از رویکرد مدلسازی معادلات
مورد تجزیه و تحلیل SPSS و PLS ساختاری بر پایه روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرمافزار
قرار گرفت. نتایج نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکتبر اعتماد و رضایت مشتری تاثیر مثبت و
معنادار دارد، اعتماد مشتری بر رضایت و وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد و رضایت مشتری
بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.
With its ever-increasing significance, corporate social responsibility is becoming a main topic in hotel industry. A reason is that corporate social responsibility affects customer loyalty. Hence, corresponding allocation of resources is not regarded as a cost here; rather, it is an investment towards improved status of competitive advantages. The present paper aims to investigate the influence of corporate social responsibility on customer loyalty with regard to the roles of customer trust and satisfaction as mediators. A Questionnaire was used to gather the data. For this purpose, 106 questionnaires were distributed among costumers of 3-star and 4-star hotels in Yazd. Content validity, convergent and divergent validity, and reliability of the questionnaire were approved by experts’ comments, PLS method, Cronbach’s Alpha and composite reliability, respectively. The survey is descriptive in terms of purpose and the method is metrical. Data were analyzed by PLS and SPSS using a Partial-Least-Squares modeling of structural equations. Results showed that corporate social responsibility has significant and positive influences on customer trust and satisfaction. Customer trust has significant and positive influences on customer satisfaction and loyalty, and customer satisfaction has a significant and positive influences on customer loyalty
خلاصه ماشینی:
در اين پژوهش سعي گرديده تا تأثير متغير مسئوليت اجتماعي شرکت بر اعتماد، رضايت و وفاداري مشتري در هتل هاي شهر يزد در چارچوب يک مدل مورد بررسي قرار گيرد.
(به تصویر صفحه رجوع شود) شکل (١): مدل مفهومي پژوهش فرضيه هاي پژوهش فرضيه ١: مسئوليت اجتماعي شرکت بر اعتماد مشتري تأثير مثبت معنادار دارد.
با توجه به شکل زير آماره t تمام مسيرها به جز مسير رضايت و وفاداري مشتري از ١/٩٦ بيش تر است که معنادار بودن مسيرها و مناسب بودن مدل ساختاري هتل هاي سه ستاره را نشان ميدهد.
بحث و نتيجه گيري يافته هاي حاصل از فرضيه اول نشان داد که مسئوليت اجتماعي شرکت بر اعتماد مشتري تأثير مثبت معنادار داشته است .
يافته هاي حاصل از فرضيه دوم نشان داد که مسئوليت اجتماعي شرکت بر رضايت مشتري تأثير مثبت معنادار داشته است .
R. (2005), “Influence of corporate social responsibility on loyalty and valuation of services”, Journal of Business Ethics, 61, 369-85.
-Demirci Orel, Fatma, kara, Ali, (2014), "Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market",Journal of Retailing and Consumer Services, 21 (2), 118-129.
-Martinez, Patricia, Rodriguez del Bosque, Ignacio, (2013), "CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction", International Journal of Hospitality Management, 35, 89–99.
- Perez, Andrea, Rodriguez del bosque, Ignacio, (2015), "Corporate social responsibility and customer loyalty: exploring the role of identification, satisfaction and type of company", Journal of Services Marketing, 29(1), 15–25.