چکیده:
شناسایی و طبقه بندی مشتریان سیستم بانکی ایران از منظر انتظارات و ارزش درک شده خدمات بانکی با استفاده از تکنیک های داده کاوی در شرایط بازار رقابتی با توجه به فراوانی بانک های خصوصی، دولتی و مؤسسات مالی و اعتباری، بانک ها همواره می کوشند برای اینکه از سوی مشتریان ترجیح داده شوند، رضایت مشتریان را بیش از پیش جلب کنند. هدف از این مقاله شناسایی و طبقه بندی گروه هایی از مشتریان سیستم بانکی است که تمایل و گرایش ایشان به یک جهت گیری استراتژیک و عوامل ارزش آفرین مشابه است. از این رو، شناخت عوامل ارزش آفرین برای مشتریان و انتظارات ایشان، به منظور اتخاذ جهت گیری استراتژیک مشخص توسط بانک ها، لازم و ضروری است. با شناسایی و بخش بندی مشتریان بانک ها، می توان انتظارات و نیازهای آنها را بهتر شناخت و جهت گیری استراتژیک مناسبی برای جلب رضایت مشتریان اتخاذ کرد. در این مقاله مشتریان سیستم بانکی، اعم از بانک های دولتی و خصوصی، انتخاب شدند و بر اساس پیشینه پژوهش، انتظارات آنها در قالب 24 شاخص مختلف شناسایی شد. اطلاعات مد نظر، شامل میزان اهمیت و رضایت مشتریان از ارائه خدمات بانک ها، به وسیله پرسشنامه به دست آمد. به منظور تحلیل داده ها، در مرحله اول از روش تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. نتایج حاصل از این تحلیل نشان داد که از 24 معیار درنظر گرفته شده برای شناسایی، انتظارات مشتریان از سیستم بانکی ایران در قالب 5 عامل قرار می گیرد. سپس با توجه به عوامل شناسایی شده، از تحلیل خوشه ای دو مرحله ای و K-Meansاستفاده شد. نتایج حاکی از این مطلب است که مشتریان برحسب شباهت پاسخ هایشان نسبت به 5 عامل اصلی، به 3 خوشه مختلف تقسیم می شوند که ویژگی های هر خوشه مورد بررسی قرار گرفت: خوشه اول شامل مشتریانی است که عامل درک، شناخت و ارتباط برای آنها حائز اهمیت بوده است؛ خوشه دوم را مشتریانی تشکیل داده اندکه عامل تنوع و تمایز خدمات برای آنها مطلوب بوده و خوشه سوم شامل مشتریانی است که عامل دسترسی، کارایی و هزینه برای ایشان اهمیت داشته است. بنابراین، می توان گفت با تقسیم مشتریان سیستم بانکی به خوشه های ذکر شده، سه جهت گیری استراتژیک متمایز استخراج می شود: صمیمت با مشتری، رهبری محصولات و خدمات و برتری عملیاتی که بانک ها به وسیله آن قادر خواهند بود برای مشتری ارزش آفرینی کنند. ارزش مورد انتظار مشتریان، ارزش پیشنهادی، ارزش درک شده، تحلیل عاملی اکتشافی، خوشه بندی
خلاصه ماشینی:
در این پژوهش، با بهرهگیری از پارامترهای اهمیت و رضایت از دیدگاه مشتریان، سعی شده است ارزشهای مورد انتظار آنها از سیستم بانکی و عواملی که در انتخاب یک بانک توسط مشتریان مؤثر است شناسایی شود و بر اساس آن اولویتهای سیاستگذاری بانکها برای افزایش رضایتمندی مشتریان استخراج شود.
مفهوم دوم به ترکیبی از فرایندهای عملیاتی، سیستمهای مدیریتی ، ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط میشود که سازمان را در ارزشدهی به مشتری، مورد حمایت و پشتیبانی قرار میدهد و مورد سوم سه جهتگیری استراتژیک متمایز را که سازمانها بدان وسیله به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائة آن به مشتریان قادر Angelis, V A ,Lymperopoulos, C and Dimaki, K Principal component Analysis Professional Service Marketing Efficiency Effective Communication Treacy, M& Wiersima, F خواهند بود، در بر میگیرد.
از تجزیه و تحلیل خوشهای خوشهبندی مشتریان سیستم بانکی بر اساس 5 عامل مختلف که از نتایج تحلیل عاملی اکتشافی استخراج گردید یعنی: "ویژگی خدمات"، "قابلیت اعتماد و اطمینان خدمات و امنیت"، "دسترسی و زمان ارائة خدمات"، "درک و شناخت و ارتباط با مشتری" ، "قیمت و هزینه" و با استفاده از روشهای دو مرحلهای 1 وK- Means انجام شد.
در پژوهش حاضر، انتظارات و عوامل ارزشآفرین برای مشتریان، با استفاده از اطلاعات مشتریان نمونهگیری شده از بانکهای دولتی و خصوصی سیستم بانکی ایران استخراج شده است و سپس با انجام تحلیل عاملی اکتشافی، پنج عامل ویژگی خدمات، قابلیت اعتماد و اطمینان خدمات و امنیت، دسترسی و زمان ارائة خدمات، درک و شناخت و ارتباط با مشتری و قیمت و هزینه به عنوان انتظارات مشتریان بانکها شناسایی شد.