چکیده:
هدف از این مقاله ، شناسایی عوامل تاثیرگذار بر اثربخشی تبلیغات فرهنگی است کـه بـه روش کیفی با استفاده از ثبـت مشـاهده و انجـام مصـاحبه انجـام شـده اسـت . مصـاحبه شـوندگان را متخصصان حوزه تبلیغات و مسائل فرهنگی و یا صـاحبان تـالیف یـا تخصـص شـغلی و علمـی تشکیل دادند. در مجموع ، ٢٦ مصاحبه به شیوه باز پاسخ انجام شد. یافتـه هـا نشـان داد: عوامـل تاثیرگذار بر اثربخشی تبلیغات فرهنگی در پنج بعد ویژگی هـای منبـع پیـام ، ویژگـی هـای پیـام ، ویژگی های رسانه انتقال پیام ، ویژگی های مخاطب پیام و عوامل زمینه ای است .
خلاصه ماشینی:
شناسایی عوامل تأثیرگذار بر اثربخشی تبلیغـات فرهنگـی بـر مبنـای نظریـه برخاسـته از داده هـا و ارائـه الگـوی اثربخشــی تبلیغات فرهنگی 3 مریم سهرابی رنانی ١ * علی رشیدپور٢ * اکبر اعتباریان چکیده هدف از این مقاله ، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر اثربخشی تبلیغات فرهنگی است کـه بـه روش کیفی با استفاده از ثبـت مشـاهده و انجـام مصـاحبه انجـام شـده اسـت .
هدف این نوع تبلیغ ، رساندن پیـام بـه شیوه روشنگرانه از طریق ایجاد ارتباط و تشویق به پذیرش محتوای مورد نظر بـا اسـتفاده از ابزار و روش های مشروع هر عصر و زمان است (مریجی ، ١٣٨٩).
بنابراین طراحان تبلیغات باید پاسخی برای این سؤال مهم داشته باشند: چرا مخاطـب سـخن ما را بپذیرد و به کدام دلیل رفتار خود را تغییـر دهـد؟ مخاطبـان تبلیغـات فرهنگـی بایـد در ازای تغییری که در نگرش و به تبـع آن در رفتـار خـود ایجـاد مـی کننـد، چیـزی بـه دسـت آورند، امری که از آن با نام مبادله پایاپای یاد می شود.
نتایج بررسی الگوی پیشنهادی بر اساس ادبیات تحقیق اجزای اصلی الگو ادبیات نظری پشتیبانی کننده منبع (مبلغ ) تخصص (حوزه فرهنگ ) مهارت فنی (حوزه تبلیغات ) قدرت ویژگی های شخصیتی حکیم آرا، ١٣٩٠؛ مریجی ، ١٣٨٩؛ شایسته فرد، ١٣٨٤؛ محسنیان راد، ١٣٨٠؛ سیف ، ١٣٧٢؛ سید رضی ، ١٣٧٩؛ مطهری ، ١٣٩٣؛ کاویانی ، ١٣٨٨ و کرمی ، ١٣٨١ پیام ارتباطی محتوایی و اطلاع سانی حسی و عاطفی حکیم آرا، ١٣٩٠؛ امیرالسادات ، ١٣٩١؛ بداللهی دمنه ، ١٣٩٠؛ کرمی ، ١٣٨١؛ کریمی ، ١٣٨٢؛ کاویانی ، ١٣٨٨؛ کریموا، ١٣٩٢؛ صمصام شریعت ، آتش پور و کامکار، ١٣٨٦؛ کبیری و حکیم آرا، ١٣٩٣؛ لوییس ، ٢٠٠٨؛ ولز، برنت و موریارتی ، ١٣٨٣؛ حمیدی زاده و نوریان ، ١٣٩٢؛ امیرالسادات ، ١٣٩١؛ عبداللهی دمنه ، ١٣٩٠؛ ربیعی ، محمدیان و جمیلی ، ١٣٩٠؛ رامالینگنام و همکاران ، ٢٠٠٦؛ شرمن و دیتون ، ٢٠٠١ و پاتسیورا و همکاران ، ٢٠١٠ رسانه تعامل دسترسی فراوانی حکیم آرا، ١٣٩٠؛ ولز، برنت و موریارتی ، ١٣٨٣ و شرمن و دیتون ، ٢٠٠١).