چکیده:
این تحقیق با هدف بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانهای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق توصیفی- همبستگی میباشد و جامعه آماری آن کلیه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز بودند (N=30000). حجم نمونه 384 نفر بر اساس جدول مورگان تعیین شد که 360 نفر از این بین به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازهگیری دادهها پرسشنامه تبلیغات رسانهای کمپل و رایت(2008)، پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر(1991) بود. روایی پرسشنامهها توسط 5 تن از اساتید و متخصصین در حوزه مدیریت ورزشی تایید شد. پایایی پرسشنامهها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه تبلیغات رسانهای کمپل و رایت (0/90=α) و پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر (0/91=α) به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل دادهها، از بسته نرمافزاری 16 SPSS به منظور انجام آمار توصیفی (فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار) و در بخش آمار استنباطی، برای بررسی طبیعی بودن توزیع دادهها از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده شده است که پس از محرز شدن غیر طبیعی بودن دادههای تحقیق، از روش آماری ناپارامتریک آزمون همبستگی اسپیرمن برای تعیین ارتباط تبلیغات رسانهای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز استفاده شد. نتایج نشان داد بین تبلیغات رسانهای با ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد (05/0>Sig). ارزش ویژه برند مشتریان تحت تاثیر رسانههای تبلیغاتی قرار میگیرد و این تحقیق هم به این نتیجه رسیده است.
The aim of this research is the study of the relationship between the Advertising media and brand equity from the Sports customer perspective in Tabriz. This is an applied and correlational research and the population of sports shop customers in Tabriz city were (N =30000). From the sample of 384 individuals according to Morgan, 360 individuals were selected through random sampling method. The measuring tool was advertising media questionnaire of Campel, Raight (2008) and brand equity questionnaire of Aaker (1991). The validity of the questionnaires was approved by five professors and specialists in the field of sport management. Also, Cronbach alpha reliability of advertising media questionnaire was (α= 0/90) and of brand equity questionnaire was (1991) (α=0/91), respectively. To analyze the data, SPSS-16 and descriptive and inferential statistics were used. In inferential statistics, for checking the normal distribution of data, Kolmogorov-Smirnov test was used. After confirmation of abnormality of data, nonparametric statistical method of Spearman correlation test was used to determine the relationship between the advertising media and brand equity. The results showed that, there is a positive and meaningful relationship between the advertising media and brand equity from the sports customers perspective in Tabriz. (Sig <0/05). The customers’ brand equity is influenced by advertising media and this study confirms this.
خلاصه ماشینی:
"نتایج نشان داد بین تبلیغات رسانهای با ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد (05/0Sig<).
نتایج نشان داد که بین تبلیغات رسانهای با ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
تحلیل نتایج یافتههای فوق نشان میدهد که ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده از برند) شامل نقطه نظرات درباره ارائه خدمات برند مطابق روز، خرید از برند ورزشی مطمئن، وفاداری به برند ورزشی مورد نظر، تمایل به خرید برند مورد نظر و شناخت برند، لوگو و آرم آن میباشند که هر کدام از این مولفهها پتانسیل ایجاد کیفیت ادراک شده از برند در مشتریان را نسبت به برند دارند که منجر به افزایش کیفیت ادراک شده از برند توسط مشتریان ورزشی ازطریق تبلیغات رسانهای شود.
نتایج نشان داد که تبلیغات رسانهای بر ارزش ویژه برند (تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز تاثیر دارد و بر وفاداری به برند تاثیر ندارد.
- یافتههای تحقیق نشان داد که بین تبلیغات رسانهای با ارزش ویژه برند (وفاداری به برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز ارتباط مثبت و معنیداری وجود دارد.
- یافتههای تحقیق نشان دادکه بین تبلیغات رسانهای با ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تبریز ارتباط مثبت و معنیداری وجود دارد."