چکیده:
هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیرگذاری تبلیغات بر دشمن شناسی در میان شهروندان شهر تهران می باشد. روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر نوع روش توصیفی – همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری و از نظر گردآوری اطلاعات پیمایشی (میدانی) است. جامعه آماری تحقیق حاضر شهروندان شهر تهران می باشند که با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر و بر اساس روش نمونه گیری خوشه ای برای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد می باشد که روایی آن توسط اساتید خبره و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفتند. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج نشان دادن که تبلیغات محیطی، تبلیغات رسانه ای و تبلیغات ویروسی بر دشمن شناسی در بین شهروندان شهر تهران تاثیر معناداری دارند. هم چنین تبلیغات محیطی با ضریب تاثیر (82/0) بیش ترین تاثیر را بر دشمن شناسی دارد.
خلاصه ماشینی:
هم چنین به موضوع تأثیر تبلیغات بر دشمن شناسی نیز در تحقیقات پرداخته نشده است ؛ بدین ترتیب ، به نظر میرسـد در دانش سیاسی و مدیریت در موضوع تحقیق خلأ وجود دارد.
(٨٤٤ :٢٠١٢ ,Fiona) چـون افـراد بـه دوستانشـان اعتماد دارند، به نظرات و توصیه های آنها نیز اعتماد دارند، به همین دلیل تبلیغ ویروسی به عنوان یـک فـاکتور اثرگذار بر تصمیم افراد محسوب میشود (٣٥١ :٢٠١٠ ,Southgate et al)؛ بنابراین ، استفاده از تبلیـغ دهـان به دهان اینترنتی و تبلیغ ویروسی برای شرکت ها بسیار اهمیت یافته است .
(یاورصاد احمدی و یاراحمدی، ١٣٩٤) مدل مفهومی تحقیق / شکل شماره ی ١: مدل مفهومی تحقیق فرضیه های پژوهش ١) تبلیغات محیطی بر دشمن شناسی تأثیر معناداری دارد.
جدول شماره ی ١: سنجش پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ متغیرها تعداد سؤالات ضریب آلفای کرونباخ دشمن شناسی 8 0/839 تبلیغات ویروسی 4 0/840 تبلیغات محیطی 4 0/884 تبلیغات رسانه ای 4 0/871 کل پرسشنامه 20 0/894 با توجه به ضرایب آلفای کرونباخ نتیجـه گیـری مـیشـود، کـه سـؤالات پرسشـنامه هـا و مؤلفه های آنها از پایایی مناسب برخور دارند.
هم چنین با توجه به نتایج کسب شده تبلیغات محیطی با ضریب تأثیر (٠/٨٢) دارای بیش ترین تأثیر بر دشمن شناسی در بین شهروندان شهر تهـران می باشد؛ بدین ترتیب ، به مسئولان امر توصیه می شود جهت شناسایی راحـت تر دشـمن و آشناسازی مخاطبان و مردم با دشمنان تبلیغات محیطی مانند تبلیغات روی بیلبوردها، تبلیغ روی بدنه اتوبوس ها و قطارهای شهری که یکی از موارد جلب مخاطب در فضـای شـهری است ، استفاده نمایند.