چکیده:
تحولات پیچیده و پرشتاب جهانی در عرصه های علم، قناوری، ارزشها و معیارها بسیاری از
سازمانهای موفق جهان را بر آن داشته است تا اهداف، روشها و ساختار خود را در جهت
شناخت هر چه بیشتر مشتریان هدایت کنند.
در این مقاله کوشش شده است یک چهار چوب نظری در خصوص شناسایی و تحلیل سیستماتیک
رفتار مصرف کننده ارائه شود. ابتدا تعریف رفتار مصرف کننده و مفاهیم کلیدی موجود در
آن مورد توجه قرار میگیرد و آنگاه مدل رفتار خرید مصرف کننده بررسی می شود. سپس
فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و عوامل موثر بر آن، انواع تصمیمات خرید و
درگیری مصرف کنندگان و عوامل تعیین کنندة سطح درگیری مورد بحث و بررسی قرار
میگیرد.
خلاصه ماشینی:
"1- شناخت مشکل 2- جمع آوری اطلاعات 3- ارزیابی گزینهها 4- خرید 5- ارزیابی پس از خرید این پنج مرحله نشان دهندة یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی میکند (مک دانیل،2000).
ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز می دهد که به آن نا هماهنگی شناختی گفته می کند که شخص در می یابد کالای خریداری شده علاوه بر مزایا نقاط ضعفی هم دارد، مصرف کنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظرمثبتشان را در مورد کالای خریداری شده تقویت کنند از اطلاعاتی که با تصمیم گیری آنها تناقض داشته باشد هم اجتناب می کنند (مک دانیل، 2000) عوامل موثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان همانگونه که در شکل 3 دیده می شود، فرایند تصمیم گیری خرید تحت تاثیر دو دسته از عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارت اند از عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مریوط به آمیخته بازاریابی (استوکس، 2002) (به تصویر صفحه مراجعه شود) درگیری مصرف کننده همانگونه که ملاحظه شد، انگیزة مصرف کننده برای دستیابی به هدفی خاص، تحت تاثیر تلاشی است که وی صرف دستیابی به آن کالا یا خدمت میکند.
تصمیمگیری برای خرید کالاها و خدمات را در این سه طبقه میتوان توسط پنج عامل زیر بهتر مورد بررسی قرار داد: میزان درگیری مصرف کننده، زمان هزینة یک کالا یا خدمت، مقدار جمع آوری اطلاعات و تعداد گزینه های مورد نظر."