Skip to main content
فهرست مقالات

شگردهای زبانی در تبلیغات

نویسنده:

(13 صفحه - از 118 تا 130)

کلید واژه های ماشینی : اثر روانی ،نقش زبان ،شگردهای زبانی ،بار معنایی ،گوینده ،معنایی ،ارتباط اجتماعی ،گیرنده پیام ،تبلیغاتی ،کلامی ،عبارت تبلیغاتی ،شگردهای زبانی تبلیغات ،انتقال اطلاعات ،اطلاعاتی بودن زبان ،برقراری و حفظ ارتباط ،بار اطلاعاتی ،برقراری ارتباط ،ارتباطی بودن و اطلاعاتی ،ذهن مخاطب ،استفاده می‌شود ،نشان می‌دهد

تبلیغات ابزاری است برای عرضه و فروش بیشتر کالا؛ اما، در عین حال، این امکان را فراهم می آورد که در رقابتی تنگاتنگ در عرضه محصولات، زمینه ای برای انتخاب خریدار به وجود آید. خریداری که در مقابل خود محصولاتی متنوع می بیند محصولی را بر می گزیند که آن را بهتر بشناسد. اما این شناسایی از کجا حاصل می شود؟ معمولا خریدار محصولی را بر می گزیند که اثر روانی مطلوبی در او داشته است. این اثر روانی چگونه پدید می آید و نقش زبان در این میان چیست؟ معمولا اولین نقشی که برای زبان در نظر گرفته می شود انتقال اطلاعات است. این اطلاعات، به روش های گوناگون، از طریق زبان، منتقل می گردد که گروهی از زبان شناسان، که به زبان شناسان محض معروف اند، این نقش را اساسی ترین نقش زبان می دانند و نقش های دیگر را بسیار کم رنگ در نظر می گیرند. اما، عده ای دیگر به نقش ارتباط اجتماعی زبان بهای بیشتری می دهند و آن را زیربنایی تلقی می کنند. زبان شناسان اجتماعی هوادار نظریه اخیرند و اطلاع رسانی را تنها یکی از نقش های زبان بر می شمرند. ترادگیل بر آن است که «زبان فقط وسیله داد و ستد اطلاعات نیست ... بلکه ابزار بسیار مهمی برای برقراری و حفظ ارتباط با دیگران است» Trudqill 1974, p.13اما، لاینز (Lyons 1977,vol. I, p.33) مفاهیم ارتباطی بودن و اطلاعاتی بودن زبان را، با نسبت دادن آنها به نظرگاه فرستنده و گیرنده پیام، متمایز می سازد. به نظر او، پیام وقتی ارتباطی است که از جانب فرستنده به قصد آگاه کردن گیرنده فرستاده می شود. از طرف دیگر، اگر پیام برای گیرنده حاوی اطلاعات آگاه کننده باشد، اطلاعاتی محسوب می شود. در واقع، استفاده کنندگان از زبان انسان ها هستند که، به فراخور نیاز خود، از این ابزار، برای مقاصد گوناگون، بهره می جویند. ما، در اینجا، بر آن نیستیم که در این باب موضع خاصی اتخاذ کنیم، اما، در بسیاری از موارد، این دو نقش چندان در هم ادغام شده اند که عملا تفکیک آنها از یکدیگر به راحتی ممکن نیست......

خلاصه ماشینی:

"این اثر روانی چگونه پدید می‌آید و نقش زبان در این میان چیست؟ معمولا اولین نقشی که برای زبان در نظر گرفته می‌شود انتقال اطلاعات است. تبلیغات کالا نیز از جمله مواردی است که نقش اطلاعاتی زبان در نقش اجتماعی آن مستحیل شده و، به‌رغم هدف اصلی تبلیغات که دادن اطلاعات لازم و کافی درباره محصول است، آنچه عملا دیده می‌شود القای اثر روانی و، در نتیجه، برقراری ارتباط بیشتر با مشتری و واداشتن او به خرید است. اما، آنچه در بیشتر عبارات تبلیغاتی دیده می‌شود مطالبی است که نه‌تنها گوینده به آنها معتقد نیست بلکه سند و مدرکی نیز برای آنها ندارد. این امر سبب می‌شود که، رفته‌رفته، کلمات بار معنایی خود را از دست بدهند و، به عبارتی، از معنا تهی شوند و گوینده به استفاده از کلمات نامناسب یا تأکید بی‌مورد در بیان وادار گردد. 2 انواع کنش گفتار در تبلیغات سرل )Searl 1969) ، برای کنش گفتار، انواع گوناگونی قایل شده است: ــ تأییدی (representative) که، در آن، گوینده متعهد می‌شود که صحت گزاره را بنمایاند. 2ـ2 تبلیغات درخواستی در این نوع تبلیغات، از مخاطب، به صورت امر یا خواهش و درخواست و یا سؤال، خواسته می‌شود که از کالای مورد نظر استفاده یا به آن توجه کند: با ما به دنیای پر از شگفتی‌های کامپیوتر قدم بگذارید... از جمله، تشبیه و استعاره خود می‌تواند ابزاری برای غنی‌تر کردن بار معنایی تبلیغات باشد؛ مثل به سفیدی برف با پودر «برف» که، در آن، از تشبیه بهره‌جویی شده است."

  • دانلود HTML
  • دانلود PDF

برای مشاهده محتوای مقاله لازم است وارد پایگاه شوید. در صورتی که عضو نیستید از قسمت عضویت اقدام فرمایید.