چکیده:
شکست برخی شرکت های امروزی در فرایند توسعه محصول،آن ها را به سمت ابداع روش های جدیدی در این زمینه سوق داده است.امروزه،شرکت ها همانند گذشته نمی توانند محصول را تولید کرده و منتظر اقبال عمومی نسبت به آن باشند؛ناچارند قبل از عرضه واقعی محصول به بازار تا حدود زیادی از موفقیتش اطمینان حاصل کنند.از این رو،در این تحقیق ضمن طراحی یک مدل مفهومی،مدل بیزی ارائه شده است که در چارچوب آن،نظرات مشتری به ایده های توسعه محصول تبدیل و به عنوان مبنای کاهش مخاطرات استفاده می شود.در اولین گام،تلفن همراه به عنوان محصول مورد مطالعه انتخاب شده و سپس با استفاده از آزمون های فرض،رابطه بین کل ویژگی های عینی محصول و خصوصیات ذهنی آن بررسی می شود.نتایج بررسی نشان می دهد میان خصوصیات عینی محصول و استنباط ذهنی مشتری در مورد مشخصه های آن و همچنین میان کل خصوصیات فوق و احتمال خرید،رابطه ای وجود دارد.همچنین،به یاری روش های بیزی علائق پاسخ دهندگان مختلف نسبت به ویژگی های عینی یادشده مشخص و در قالب گروه های مختلف جمعیت شناسی طبقه بندی شده است.
خلاصه ماشینی:
"پرسش مطرحشده در این مطالعه این است که آیا رابطهای میان خصوصیات عینی محصول و استنباط ذهنی مشتری در مورد مشخصههای آن و همچنین میان کل خصوصیات فوق و احتمال خرید وجود دارد یا خیر؟به عبارت دیگر،آیا در تصمیم خرید فقط متغیرهای عینی مؤثرند یا هر دو متغیرهای عینی و ذهنی به صورت مشترک و یکپارچه مشارکت دارند؟ علاوه بر آن،علائق گروههای جمعیتشناختی نسبت به ویژگیها و خصوصیات مختلف کالا نیز بررسی میشود.
(به تصویر صفحه مراجعه شود) نتایج بهدستآمده از بررسی آزمونهای فرض نشان میدهد هر دو متغیرهای عینی و ذهنی در تعیین احتمال خرید کالا مؤثرند،بنابراین،در این تحقیق نیز نظریه هوبر و مککان1 تأیید میشود.
نتایج تحلیل بیزی نیز نشان میدهد گروههای جمعیتشناختی متفاوت استنباطهای متفاوتی نسبت به ویژگیهای گوشی دارند؛بنابراین،نتایج این بررسی تا حدودی موید مطالعه هاک و ریحان است که نشان دادند در مورد تلن همراه میان ادراکات مردان و زنان اختلاف معناداری وجود دارد؛اما برای بررسی دقیقتر آن،باید آزمون فرض انجام داد که در این تحقیق هدف بررسی نبوده است.
لذا موارد زیر به عنوان پیشنهادهای کاربردی این تحقیق ارائه میشود: 1)طراحان محصولات جدید شرکتها،قبل از تولید بدون بررسی محصولات و عرضه انبوهشان به بازار،بستههای گوناگون محصول جدید را که مشخصات عینی دارند، طراحی و با روشهای گوناگون-از جمله روشی که در این تحقیق استفاده شده است-در معرض ادراک مشتریان قرار داده و بستههایی را در طراحی کالا و خدمات استفاده کنند که بر مغیرهای ذهنی مشتریان و بالتبع احتمال خرید آنها بیشترین تأثیر مثبت را دارند."