چکیده:
ماهیت اصلی برند ایجاد تمایز است. در بازارهای امروزی ویژگی های احساسی و نمادین برای ایجاد تمایز بسیار کارآمد هستند. یکی از ابزارهای قدرتمند و کارآمد برای ایجاد تمایز به وسیله ویژگی های نمادین و احساسی برند، «شخصیت برند» است. در تحقیق حاضر به منظور بررسی شخصیت برند از مفهوم «کهن الگو» استفاده شده است. این پژوهش با هدف تعیین شخصیت برندهای منتخب براساس کهن الگوها، عوامل تاثیرگذار بر ادراک شخصیت برندهای مذبور، دسته بندی این عوامل و نحوه ادراک مصرف کنندگان بر اساس کهن الگوها، طراحی و اجرا گردیده است. در این تحقیق از روش تحقیق کیفی استفاده شده است. طی مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با 60 نفر فرآیند ادراکی آنان مورد بررسی قرار گرفت و داده های به دست آمده با استفاده از روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شد. شخصیت های کهن الگویی بارز برندها به این شرح به دست آمد: ایستک: آفرینشگر، جستجوگر، هرکس/ چرم مشهد: فرمانروا/ چی توز: شوخ/ سن ایچ: هرکس/ کاله: آفرینشگر/ مهرام: معصوم/ همراه اول: فرمانروا. نتیجه مهمی که از این تحقیق به دست آمد این است که مشخص گردید افراد شخصیت برند را چگونه ادراک می کنند. در صورتی که این شخصیت ادراک شده، با هویت برندکه توسط سازمان تعیین شده مطابقت داشته باشد، شخصیتی مطلوب است و باید عوامل تاثیرگذار بر ادراک آن را تقویت کرد و اگر شخصیت ادراک شده با هویت برند همخوانی نداشته باشد، باید عواملی را که به این ادراک منجر شده، اصلاح کرده و یا در صورت نیاز حذف و عوامل موثر را جایگزین نمود.
خلاصه ماشینی:
"جدول 7- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند همراه اول ردیف کهن الگو درصد افرادی که به کهن الگویی خاص اشاره کرده اند(تعدادکل:60 نفر) مهم ترین عامل تأثیرگذار در ادراک کهن الگو مهم ترین تداعی در ادراک کهن الگو 1 فرمانروا 59% تجربه محصول ویژگی محصول خدمات ضعیف، مجبور به استفاده رفتار برند تصویر سازمان دولتی، زورگو، پرقدرت، بازار انحصاری 2 نگهدارنده 17% تجربه محصول ویژگی محصول آنتن دهی خوب، حس اطمینان 3 جستجوگر 13% رفتار برند خدمات تلاش برای ارائه خدمات جدید،تقلید از ایرانسل 4 هرکس 11% تجربه محصول ویژگی محصول خدمات معمولی 4- نتایج کلی نتایج نشان میدهد که این شخصیتهای کهنالگویی برای مصرفکنندگان قابل ادراک هستند در نتیجه میتوان از این ابزار ارزشمند برای شکلدهی تصویر و شخصیت مطلوب در ذهن مصرفکنندگان استفاده کرد.
جدول8- شخصیت کهن الگویی بارز برندها ردیف برند کهن الگوی بارز در صد 1 ایستک آفرینشگر، جستجوگر، هرکس 23 2 چرم مشهد فرمانروا 53 3 چی توز شوخ 94 4 سن ایچ هرکس 62 5 کاله آفرینشگر 52 6 مهرام معصوم 46 7 همراه اول فرمانروا 59 در صورتی که بخواهیم این برندها را بر مبنای میزان موفقیت در شخصیتسازی برند رتبه بندی کنیم، چی توز رتبه اول را به خود اختصاص خواهد داد زیرا نه تنها 94% افراد کهنالگوی شوخ را به عنوان شخصیت آن انتخاب کرده اند، بلکه با توجه به ارتباطات برند مانند تبلیغات، کاراکتر برند و شعار برند میتوان فهمید این شخصیت با هویت و جایگاه مدنظر سازمان نیز همخوانی دارد."