خلاصة:
شرکت های دارای جایگاه بالا در ارزش ویژه برند تجاری در ذهن مشتریان به راحتی می توانند در میان دیگر شرکت ها در صنعت مربوط به خودشان سودآورتر تلقی شوند.
در این تحقیق رابطه تبلیغات و ترفیعات فروش (نقدی و غیرنقدی) و اثر آنها بر ایجاد ارزش ویژه برند کالا و ابعاد مختلف آن مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق روی گستره تبلیغ و نگرش های افراد در مورد تبلیغ از برند سافتلن در فروشگاه های زنجیره ای تهران مورد بررسی قرار گرفت. برای این منظور از پرسشنامه محقق ساخته با روایی محتوای صوری مورد تایید خبرگان و همچنین روایی های سازه تحلیل عاملی و همگرا استفاده شد. همچنین برای بررسی تک بودن مدل از روش های تحلیل مولفه های اصلی بلوک متغیرهای مشاهده شده، آلفای کرونباخ و دیلون – گلدشتاین(پایایی مرکب) استفاده شد. همچنین آزمون و تحلیل فرضیات با روش معادلات ساختاری و با نرم افزار Smart PLS انجام شد. نتایج حاصل از این بررسی نشان داد که افزایش هزینه های تبلیغات ضرورتا منجر به کیفیت اداراک شده توسط مصرف کنندگان نمی شود و نگرش افراد در مورد تبلیغات نقش کلیدی در اثرگذاری بر کیفیت و اطلاع از برند و وابستگی های آن ایفا می کند. نتایج همچنین حاکی از تفاوت اثرگذاری ترفیعات فروش روی ارزش ویژه با توجه به نوع ابزار تبلیغاتی و همچنین به هم وابسته بودن ابعاد ارزش ویژه برند است.
ملخص الجهاز:
در این تحقیق رابطه تبلیغات و ترفیعات فروش (نقدی و غیرنقدی) و اثر آنها بر ایجاد ارزش ویژه برند کالا و ابعاد مختلف آن مورد بررسی قرار گرفت.
مطالعات دیگری نیز درخصوص تأثیر عناصر مختلف آمیختة بازاریابی روی ارزش ویژة برند انجام شده است (همانند کلر و لمان، 2006؛ صحت و همکاران، 1391؛ رفیعی، حقیقینسب و یزدانی، 1391)، اما این مطالعات نتوانستند وسعت کامل ابعاد ارزش ویژة برند و تعامل و روابط همبسته میان این ابعاد را شناسایی کنند؛ چراکه این پژوهشها بیشتر روی تأثیر هزینههای تبلیغات و ترفیعات مادی بر ارزش ویژة برند متمرکز بودهاند (بهعنوان مثال: یو و همکاران، 2000؛ براوو، فراج و مارتینز، 2007)، اما پژوهش پیش رو، نگرشهای افراد نسبت به تبلیغات و ترفیعات غیر مادی را نیز مد نظر قرار داده است و روابط علی میان ابعاد ارزش ویژه برند و تعامل میان آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار میدهد در حالی که بسیاری از مطالعات انجام شده، تحلیلی سلسله مراتبی از این ابعاد را پیشنهاد دادهاند [5].
وانگ و همکاران (2009) معتقدند یکی از عوامل اساسی در ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکننده که ابزاری با تاثیرگذاری پایدار و تجمعی روی این دارایی میباشد تبلیغات است.
Milgrom and Roberts; Rao and Monroe; Dodds et al; Agarwal and Teas, 1986: 10-25.
Cobb-Walgren et al; Agarwal and Rao; Maio Mackay; Yoo and Donthu; Keller and Lehmann; Tolba and Hassan, 1995: 25-40.
Keller; Pitta and Katsanis; Aaker; Na et al; Keller and Lehmann; Konecnik and Gartner, 2006: 740-59.