خلاصة:
هدف: هدف پژوهش حاضر شناسایی و بررسی انواع روابط مطلوب و نامطلوب مصرفکنندگان با اجتماعات برند در شبکه اجتماعی اینستاگرام است.
روش: در این پژوهش از روش تحقیق مطالعه چندموردی استفاده شده است که در آن موارد مطالعه، هشت مشارکتکننده بودهاند که برندهایی از دو صنعت پوشاک و رستوران را در اینستاگرام دنبال میکردند.
یافتهها: یافتههای این پژوهش وجود 15 نوع رابطه مختلف بین مصرفکنندگان و اجتماعات برند در اینستاگرام را نشان داد که از آن میان، نُه مورد شامل خود، عشق، دوست صمیمی، دوست معمولی، همکار، رابطه موقت، رابطه نوظهور، آشنای دور و دشمنی، در پژوهشهای پیشین وجود داشت، اما شش رابطه شامل دوپیوندی، طرفدار، آشنای محترم، غریبه، بالقوه و رو به زوال، از نوآوریهای پژوهش حاضر است. این 15 نوع رابطه پس از ردهبندی بر اساس میزان مطلوبیت برای برندها، دستهبندی شدند.
نتیجهگیری: این پژوهش نشان داد که مصرفکنندگان طیف متنوعی از روابط را با اجتماعات برند در اینستاگرام برقرار میکنند. این روابط میتوانند بسیار مثبت یا منفی باشند.
ملخص الجهاز:
يافته ها: يافته هاي اين پژوهش وجود ١٥ نوع رابطه مختلف بين مصرف کنندگان و اجتماعات برند در اينسـتاگرام را نشـان داد کـه از آن ميان ، نه مورد شامل خود، عشق ، دوست صميمي ، دوست معمولي ، همکار، رابطه موقت ، رابطه نوظهـور، آشـناي دور و دشـمني ، در پژوهش هاي پيشين وجود داشت ، اما شش رابطه شامل دوپيوندي ، طرفدار، آشناي محترم ، غريبه ، بالقوه و رو به زوال ، از نـوآوري هـاي پژوهش حاضر است .
ايـن فعاليـت هـاي بازاريـابي در شبکه هاي اجتماعي ، بر اين اصل اساسي استوارند که اجتماع برند٢ در يک شـبکه اجتمـاعي مـي توانـد از طريـق حضـور فعالانه و برقراري روابط شخصي و مستقيم با مصرف کنندگان ، نحوه ارتباط برند را با مصـرف کننـدگان خـود تغييـر دهـد (پارک و کيم ، ٢٠١٤).
به بيان ديگر، اين پـژوهش درصـدد آن اسـت کـه بـه ايـن سـؤال هـا پاسـخ دهـد: چـه روابطـي بـين مصرف کنندگان و اجتماعات برند در شبکه اجتماعي اينستاگرام شکل مي گيرد؟ ويژگي هاي هر يک از اين روابط چيست ؟ اين روابط از لحاظ مطلوبيت براي برندها، به چه دسته هايي طبقه بندي مي شوند؟ اين در حالي اسـت کـه بررسـي چنـين روابطي در بستر ياد شده در داخل کشور انجام نشده است (به طور کلي مطالعاتي از اين دسـت ، بيشـتر در بسـتر فرهنـگ آمريکايي صورت گرفته اند).
com/special-reports/digital-in-2017-global-overview پيشينه نظري پژوهش رابطه مصرف کننده ـ برند مک اينيس و فولکس (٢٠١٧) با بررسي پژوهش هايي که ويژگي هاي انساني را به برندها نسبت داده اند، اين مطالعات را به سه گروه دسته بندي کرده اند.