خلاصة:
پژوهش حاضر در پارادایم جهانیشدن و بر مبنای نظری جهانی- محلی شدن رونالد رابرتسون به بررسی نشانههای محلی و فرامحلی تبلیغات تجاری مجلهی عامه پسند «خانواده سبز» میپردازد. این پژوهش برخلاف تحقیقات اقتصاد محور تبلیغات با رویکرد مطالعات فرهنگی به کارکرد فرهنگی تبلیغات تجاری میپردازد و معانی فرهنگی مستتر و آشکار تبلیغاتی را تحلیل میکند.
پژوهش از روش تحلیل محتوای کمی و روش کیفی نشانهشناسی استفاده می کند تا خلاءهای روشی هر یک توسط دیگری پوشش داده شود.
مطالعات کمی و کیفی صورت گرفته بر روی تبلیغات تجاری مجلات «خانواده سبز» به هدف بازنمایی انگارههای محلی و فرامحلی در این متون تبلیغاتی بیانگر مشارکتی بودن و یک سویه نبودن نشانهها و کدهای فرهنگ محلی و فرهنگ های فرامحلی است؛ هویت جدیدی که نه کاملا منطبق با فرهنگ بومی بلکه محصول فرهنگ «بومی- جهانی» است.
Based on Ronald Robertson's global-localization theorem, the current research in the globalization paradigm examines the local and international advertisement appearances of popular Khanevadeh-y- Sabz Magazine. This research, contrary to the economic oriented studies of advertisement, deals with the cultural function of commercial advertising through cultural studies approach and analyzes the latent and overt cultural meanings of advertisement. The research uses quantitative content analysis methodology and qualitative methodology of semiotics to cover the gaps of each method. Quantitative and qualitative studies on the commercial advertisement of Khanevadeh Sabz magazines with the aim of representing local and international notions in advertizing texts show that the signs and codes of local culture and non-local cultures are collaborative and non-unilateral; a new identity that does not fully correspond to native culture, but is a product of ‘native-global’ culture.
ملخص الجهاز:
جهانیشدن و بازنمایی نمودهای محلی ـ فرامحلی تبلیغات تجاری در مجلات عامهپسند ایرانی سیداحمد عسکری 1 علیرضا خسروی 2 چکیده در پژوهش حاضر در پارادایم جهانیشدن و برمبنای نظریۀ جهانی ـ محلیشدن رونالد رابرتسون به بررسی نشانههای محلی و فرامحلی تبلیغات تجاری مجلة عامهپسند خانوادة سبز میپردازیم.
مطالعات کمی و کیفی صورتگرفته دربارۀ تبلیغات تجاری مجلات خانوادة سبز با هدف بازنمایی انگارههای محلی و فرامحلی در این متون تبلیغاتی بیانگر مشارکتیبودن و یکسویهنبودن نشانهها و کدهای فرهنگ محلی و فرهنگهای فرامحلی است؛ هویت جدیدی که نه کاملا منطبق با فرهنگ بومی بلکه محصول فرهنگ «بومی ـ جهانی» است.
این تبلیغات تجاری ایرانسل علاوهبر حضور شخصیتهای مردانة محلی ـ فرامحلی از سایر کدها چون کد نوشتاری کلمات نیز استفاده کرده است؛ کلمات محلی (فارسی) همراه با نشان شرکت که نشانی دورگه است (ایرانسل/ MTN).
8. نتیجهگیری مطالعات کمی و کیفی انجامشده دربارۀ تبلیغات تجاری مجلة عامهپسند خانوادة سبز با هدف بازنمایی انگارههای محلی و فرامحلی در این متون تبلیغاتی بیانگر مشارکتیبودن و یکسویهنبودن نشانهها و کدهای فرهنگ محلی و فرهنگهای فرامحلی است.
با اثبات فرضیة پژوهش، سؤال تحقیق نیز در فضای جهانیشدن و برمبنای نظریۀ جهان ـ محلیشدن رابرتسون جواب خواهد گرفت: نمودهای فرهنگهای فرامحلی در متون تبلیغاتی مجلات عامهپسند حضوری فعال دارند، اما این حضور با غیبت نمودهای فرهنگ محلی همراه نیست بلکه هر دو گونة نمودهای فرهنگی بهظاهر متعارض در دیالکتیکی ارتباطی به تولید معنا میپردازند.