خلاصة:
پژوهش حا ضر با هدف بومیسازی مدل خرید مد آنلاین با رویکرد ترکیبی انجام شده است. روش پژوهش از نوع آمیخته و متشکل از دو بخش کیفی و کمی است. در بخش کیفی با استفاده از نظریه زمینه ای به ارائه مدل در رابطه با خرید آنلاین مد بر مبنای مطالعه و دسته بندی ادبیات نظری و در بخش کمی به دنبال مدلی بومی شده خرید حرفه ای آنلاین مد هستیم. مطالعه از نوع پیمایشی، توصیفی و همبستگی می باشد که این موضوع را از حیث آماری به جامعه مصرف کنندگان خرید آنلاین تعمیم داده ایم. ابزار گردآوری دادهها در مرحله کیفی مصاحبه عمیق و در بخش کمی پرسشنامه است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی اساتید دانشگاه و فروشندگان اینترنتی و در بخش کمی، مصرف کنندگان میباشند. پس از انجام مصاحبه ها، کدگذاری نموده و به ارائه مدل اولیه کیفی پرداختیم و فرضیات به دست آمده را مورد آزمون قرار دادیم، روش نمونه گیری در بخش کیفی، غیرتصادفی هدفمند و در بخش کمی در دسترس است و نمونه آماری مشتمل بر 123 نفر میباشد. در بخش کیفی با نرم افزار Maxqda و با استفاده از کدگذاری باز، کدگذاری محوری و گزینشی و تعیین مقوله مرکزی و در بخش کمی از آمار توصیفی و استنباطی به تجزیه و تحلیل پرداخته ایم. برای تجزیه و تحلیل داده های کمی بسته نرمافزاری spss نسخ 20 و بسته نرم افزاری SmartPLS نسخه 3 استفاده شده است. نتایج حاکی از تاثیر برخی از ابعاد خرید مد آنلاین از قبیل (قیمت و محیط خرید و گروه های مرجع) بر خرید آنلاین و تاثیر برخی از ابعاد خرید مد آنلاین از قبیل (قیمت و گروههای مرجع و انگیزه لذت جویانه) بر ارزش ویژه برند است. همچنین خرید آنلاین بر توصیه به دیگران
تاثیرگذار است و ارزش ویزه برند نیز موجب تکرار خرید می گردد.
The present study aims to provide a native model of online fashion shopping model with a hybrid
approach. The method of this study is a mixed method and consists of two qualitative and quantitative
parts. In the qualitative section, using the underlying theory to present a model in relation to online
shopping on the basis of the study and classification of theoretical literature, and in the quantitative
section, we sought a native model of professional online shopping. The present research is a survey,
descriptive and correlational type that has been generalized by the statistical community to the online
consumer shopping community. The data collection tool was deep in the qualitative stage of the
interview, and in the quantitative part of the questionnaire. The statistical population of this study is
in the qualitative section of the university professors and internet retailers, and in the small part,
consumers. After the interviews, we encoded and presented a qualitative initial model and tested the
assumptions. The sampling method was qualitative, non-random, purposeful and available in a
quantitative section and the statistical sample consisted of 321 people. In the qualitative section with
Maxqda software, using open coding, axial and selective coding and determining the central category,
we have analyzed the descriptive and inferential statistics in a small section. The SPSS version 22
and the Smart PLS version 2 bundles were used to analyze the data. The results indicate the impact
of some aspects of online shopping such as (price and shopping environment and reference groups)
on online shopping and the impact of some aspects of online shopping such as (price and reference
groups and pleasure incentives) on brand equity Is. Online shopping also influences the advice to
others, and the brand's value also causes repeat shopping.