خلاصة:
برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را
توجیه کنیم. از نظر یک مصرفکننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگیهاست . مصرف
کنندگان در مورد ویژگیها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند ، متفاوت اند و بیشتر به
ویژگیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه
به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای
متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری
خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور،
به نوبه خود ، بر رفتار خریدار اثر میگذارند . نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت
نسبی، شیوه ارزشیابی ، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می
سازد . تصویر نام و نشان تجاری ( تصویر محصول) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در
واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد،
طرح، یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی
از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده می شوند
.(کاتلر، 1383 ،140-139 ).
ملخص الجهاز:
مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود .
از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است.
دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند: -1 تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، میتواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق کند و این به وسیله تجربههای مصرف کننده برانگیخته شده است.
نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر.
در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است: -1 کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟ -2 کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟ اولین گام ایجاد چیز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی میکنند .
(همان منبع ، 1383، 257-256) موقعیت تصویر یک نام تجاری ، برداشتی است کلی از آنچه مردم دربارة یک محصول یا خدمت دارند .