Abstract:
آگهیهای تجاری، بهمثابه عناصر فرهنگی، حامل پیامهای اجتماعی و فرهنگی بوده و تاثیر انکارناپذیری در برداشتها، ادراکها و رفتارهای فرهنگی مصرف کنندگان برجای میگذارند. هدف مقاله پیشرو، بررسی کارکرد فرهنگی آگهیهای تجاری مرتبط با زنان، در روزنامه اطلاعات، مهمترین نشریه کشور در دوره پهلوی اول (1305-1320) است. برای این منظور، از دو روش تحلیل محتوا و رویکرد نشانهشناسی رولان بارت استفاده شد. جامعه آماری پژوهش، کلیه شمارههای روزنامه اطلاعات در فاصله سالهای 1305-1320ش است. انتخاب نمونه آماری، از میان سالهای مورد بررسی، بهصورت یک سال در میان و از هر یک سالهای انتخاب شده نیز، بهصورت نمونهگیری تصادفی طبقهبندی شده و بر مبنای یک هفته آماری صورت گرفت و در مجموع 168 شمارگان روزنامه بهعنوان نمونه آماری انتخاب شد. هر یک از آگهیهای تجاری مرتبط با زنان نیز بهعنوان یک واحد تحلیل در نظر گرفته شد. نتیجه پژوهش نشان داد بیشترین تعداد آگهیهای تجاری، به تبلیغ کالاهای مصرفی غیرضروری چون لوازم آرایشی و پوشاک غربی مطابق با مد روز در کشورهای اروپایی اختصاص داشته است و زنان بیشتر در پیوند با مد و آرایش بازنمایی شدهاند. به لحاظ ارزشهای فرهنگی بازنمایی شده نیز، این آگهیها بیشتر بهمثابه عامل فرهنگساز عمل نموده و ارزشهایی چون مصرفگرایی و غربگرایی را بین زنان تبلیغ میکردهاند.
Machine summary:
"این کالاهـا، یـا کالاهـایی ماننـد تبلیـغ زلـف مصنوعی، بیگودی (وسیله ای برای مرتب نگه داشـتن مـوی سـر) (س ١٠، ش ٢٧٣٠، ١٧ اسـفند ١٣١٤: ٨)، لاک ناخن ، «ماتیک های آب معتر بهترین رنگ »، لباس زیـر زنانـه (س ١٣، ش ٣٨١٧، ٧ اردیبهشــت ١٣١٨: ٧)، لبــاس شــنا (س ١٤، ش ٣٨٨٨، ١٨تیــر ١٣١٨: ١٢)، شــکم بنــد (س ١، ش ٢١٦، نوبت صبح ٧ دی ١٣١٦: ٤) کیف و کلاه (شماره های مختلف سـال هـای ١٣١٤-١٣١٨) بودند که تا آن زمان (دورة مورد بررسی) در فرهنگ مصرفی زنان ایرانی جایگاهی نداشتند و چـه بسا برای زنان آن دوره ناآشنا بودند، یا به تبلیغ کالاهایی چون کفش و پوشاک وارداتی/ خـارجی 1 مطابق با آخرین مد روز در کشورهای غربی اختصاص داشتند.
بحث و نتیجه گیری یافته های پژوهش نشان میدهد بیشترین تعداد آگهیهای تجاری مـورد بررسـی، بـه تبلیـغ کالاهای مصرفی غیرضروری مانند لوازم آرایشی و پوشاک مطابق مـد روز در کشـورهای غربـی اختصاص داشته و زن و زنانگی در این آگهیها بیشتر در پیوند با مد و آرایش بازنمایی شده است .
تحقیق پیش رو، نتایج پژوهش های پیشین ، یعنی بازنمایی زنان بیشتر در نقش هـای سـنتی و همچنین در ارتباط با مصرف گرایی و ظاهرگرایی را تأیید میکند، اما نکته ای که باید به آن توجه کرد، وضع و موقعیت اجتماعی ـ فرهنگـی زنـان و بـه عبـارت دیگـر، واقعیـت هـای اجتمـاعی ـ فرهنگی جامعۀ دورة مورد بررسی در ایـن پـژوهش (دورة پهلـوی اول ) و پـژوهش هـای پیشـین (سال های اخیر) در ارتباط با زنان است ."