Abstract:
این پژوهش با هدف تعیین رابطه بین مولفههای شخصیت برندهای ورزشی با ریسکگریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعهشناسی بازار تدوین شده است. تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان برندهای ورزشی معتبر (5 برند معروف و پر درآمد ورزشی آدیداس، نایک، پوما، آل اسپورت و آسیکس) بود. بر اساس جدول مورگان 384 نفر به صورت در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. از پرسشنامه استاندارد شخصیت برند (جونز و همکاران، 2009)، وفاداری مشتریان آنیسموا (2007)، و پرسشنامه محقق ساخته ریسکگریزی جهت جمعآوری دادهها استفاده شده است. روایی صوری و محتوای این پرسشنامهها علاوه بر تایید استاد راهنما، توسط 10 نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید و پایایی پرسشنامه نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب 894/0، 85/0 و 957/0 به دست آمد. همچنین روایی سازه پرسشنامه نیز بر اساس تحلیل عاملی مورد تایید قرار گرفت. از آزمونهای توصیفی (میانگین و انحراف معیار) و آزمون استنباطی (آزمون کلموگروف اسمیرنف، همبستگی پیرسون، رگرسیون چندگانه و معادلات ساختاری) با استفاده از نرمافزار spss و Amos جهت تجزیه و تحلیل دادهها استفاده گردید. با توجه به نتایج آزمون همبستگی پیرسون، بین شخصیت برندهای ورزشی و ریسکگریزی مشتریان (001/0=Sig، 321/0=rho) شخصیت برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان (001/0=Sig، 362/0=rho) ارتباط معنیداری وجود دارد. همچنین بین مولفههای شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیتپذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) با ریسکگریزی و وفاداری مشتریان ارتباط مثبت معناداری وجود دارد (001/0=Sig). بر اساس نتایج رگرسیون مولفههای پویایی (001/0=Sig، 188/5=t) و جسارت (013/0=Sig، 484/2=t) تاثیر معناداری بر ریسکگریزی و مولفههای مسئولیتپذیری (001/0=Sig، 662/3=t) و حساسیت (001/0=Sig، 182/4=t) تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان را دارند. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که شخصیت برندهای ورزشی بر ریسکگریزی (359/0=بار عاملی) وفاداری نگرشی (575/0=بار عاملی) وفاداری رفتاری مشتریان (548/0=بار عاملی) تاثیر مستقیم و مثبت معناداری دارد. همچنین شاخصهای مدل نشان دهنده برازشپذیری مدل ارتباطی تحقیق را تایید نمود.
This research aims to explain the relationship between the personalityof sport brands with risk avoidance and customer loyalty. This researchwas applied in terms of its purpose, descriptive correlation in terms ofdata gathering and was based on structural equation model. The statisticalpopulation included all valid sports brand clients (5 famous and high-endsports brands Adidas, Nike, Puma, Al Sport and Asics).With regard to theunlimited statistical population, 384 people were selected as the statisticalsample based on Morgan's table. The brand personality standardquestionnaire (Jones et al., 2009), Customer loyalty Anisimova (2007),and researcher-made risk avoidance questionnaire were used to collectdata. The formal validity and content of these questionnaires wereapproved by 10 sport management supervisors and reliability ofquestionnaire was 0.894, 0.85 and 0.957 respectively, using Cronbach'salpha coefficient. The validity of questionnaire structure was alsoconfirmed by factor analysis. Descriptive tests (mean and standarddeviation) and inferential tests (Kolmogorov-Smirnov, Pearsoncorrelation, and multiple regression and structural equations) were usedfor analyzing data by SPSS and Amos software. According to the resultsof Pearson correlation test, there was a significant correlation between thepersonality of sport brands and risk aversion customers, and betweenpersonality of sport brands and customer loyalty. Also, there was asignificant positive correlation between personality components of sportsbrands (responsiveness, dynamism, sensitivity, courage, simplicity) withrisk aversion and customer loyalty. According to regression results,dynamic and audacity components have a significant effect on riskaversion. Responsibility and sensitivity components have a significanteffect on customer loyalty. The results of structural equation showed that,the personality of sport brands had a direct and positive effect on riskaversion (factor=359), attitude loyalty (factor=575) and customer loyaltybehavior (factor=548). Also, the model's indices confirmed the fitness ofresearch communication model.
Machine summary:
با توجه به اين که نام تجاري موجب ايجاد مزيت رقابتي براي يک مجموعه ميشود بايد آن را مورد بازبيني قرار داده و عوامل موثر بر آن مانند ريسک گريزي، وفاداري، اعتماد و احساسات مشتري در مورد برند را بررسي نمود(ماتزلر و همکاران ٦، ٢٠٠٨) امروزه سازمان ها در بازارهاي با رقابت بالا تلاش بيشتري براي نگهداري مشتريان انجام ميدهند و در نتيجه ، هزينه به دست آوردن يک مشتري جديد بسيار بيشتر از نگهداري مشتريان موجود است (حياتبخش ، ١٣٩٣).
نايب زاده و شهبازي(١٣٩٢)، در تحقيق خود مبني بر بررسي رابطه بين ريسک گريزي و وفاداري به نام تجاري با توجه به نقش اعتماد و احساسات مشتري در اين رابطه که در بين ٣٧٩ نفر از دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران که به روش نمونه گيري تصادفي طبقه اي متناسب با حجم ، انتخاب شده تا مجموعه اي از داده ها براي نام هاي تجاري مختلف لپ تاپ را بررسي کنند نشان دادندکه بين اين عوامل رابطه معني - داري وجود دارد.
در نهايت بر اساس نتايج جدول معادله رگرسيوني فرضيه تحقيق به اين صورت خواهد بود: ٠/٣٨٢+ (جسارت ) ٠/٠١٢ + (پويايي) ٠/٠٢٢ =ريسک گريزي - مؤلفه هاي شخصيت برندهاي ورزشي ، قدرت پيش بيني ميزان وفاداري مشتريان از منظر جامعه - شناسي بازار را دارد.
نتايج رگرسيون نشان داد در حالت کلي بين مؤلفه هاي شخصيت برندهاي ورزشي با ريسک گريزي مشتريان از منظر جامعه شناسي بازار رابطه معناداري وجود دارد.
نتايج ضريب همبستگي نشان ميدهد که در حالت کلي بين مؤلفه هاي شخصيت برندهاي ورزشي با وفاداري مشتريان از منظر جامعه شناسي بازار رابطه معناداري وجود دارد.