Abstract:
شبکههای اجتماعی، محصول تکامل تجارت الکترونیکی درمحیط وب2 است. با توجه به روند صعودی عضویت کاربران در این شبکهها، تبلیغات در شبکههای اجتماعی به مهمترین و اثرگذارترین فعالیتهای بازاریابی تبدیل شده است. براین اساس پژوهش حاضر به بررسی تاثیر پیوندهای اجتماعی بر پاسخ مصرف کنندگان به تبلیغات درشبکههای اجتماعی می پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری دادهها توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی افرادی است که عضو گروههای شرکتهای خدماتی و تولیدی هستند که محصول یا خدمتی را در شبکههای اجتماعی تلگرام یا اینستاگرام ارائه میکنند. حجم نمونه نیز بر اساس نظر شوماخر و لوماکس (2004)، از یک نمونه 303 نفری از کاربران عضو گروه ها بدست آمده و از مدلسازی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. نتایج بیانگر آن است که پیوندهای اجتماعی با تاثیرپذیری، حمایت ازارتباطات و به رسمیت شناختن برای همکاری و مشارکت، عاملی موثر برای افزایش مشارکت مصرف کنندگان در گروههای آنلاین است کسب وکارها از طریق پیوندهای اجتماعی میتوانند ادراک از مرتبط بودن و ادراک از ارزش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات را تحت تاثیر قرار دهند و در صورت ادراک مناسب مصرف کنندگان از تبلیغات پاسخ آنان به تبلیغات شبکههای اجتماعی با تاثیر مثبتی همراه است در نتیجه با احتمال بالایی تبلیغات در میان مصرف کنندگان بیشتری انتشار مییابد و به شهرت برندها کمک میکند.
Social networks are the product of the evolution of e-commerce in the Web 2 environment.Given the upward trend in subscribing to users in these networks, advertising on social networks has become the most important and effective marketing activity. Accordingly, the present study examines the effect of social links on consumer responses to advertisements in social networks. The present research is applied in terms of purpose and in terms of collecting data, descriptive - survey. The statistical population of the study consisted of all individuals who are members of service and production companies that provide products or services on the social networking telegram or instagram. Sample size has been obtained from a sample of 303 members of group members based on Schumacher and Lumax's (2004) and structured equation modeling for data analysis. The results indicate that Social bonds with impact, Support for communication and Recognition for contribution and participation are an effective factor for increasing consumers participation in online groups Businesses through Social bonds can influence the Perceived Ad relevance and Perceived Ad values of the consumers towards advertising, and if the perception of the consumers is appropriate to their responses, they will have a positive impact on social networking ads. Consequently The high probability of advertising is spreading among consumers and helping to fame brand names
Machine summary:
طی مطالعات انجام شده شرکت های ایرانی از حضور فعالانه ای برای تبلیغات در شبکه های اجتماعی برخوردار نیستند و اکثر شرکت ها از روش های سنتی بازاریابی و تبلیغات استفاده می کنند و سطح دانش مدیران سازمان ها و بازاریابی نسبت به تحولات بازاریابی دیجیتال و ابزارهای جدید آن محدود است و آن را دشوار میدانند (٢٠١٨ ,Sharifi hajiabadi &Sobhanifard ؛ & ,Shir-Khodaei, Shahi, Nejat ٢٠١٧ ,Mahmoudi-Nasab).
)٢٠١٨( ,Dolan Goodman &Szolnoki, Forbes, Thach در پژوهش خود بیان کردند در شبکه های اجتماعی، هنگامی که تولیدکنندگان نیازهای مصرف کنندگان را به طور مناسبی شناسایی کنند و با بازارهای مرتبط با خودشان تطبیق دهند، به طور مثبت به ارتقای عملکرد برند و وفاداری مصرف کننده کمک می کنند؛ درحالی که سازمان ها توجه کمتری به نقش شبکه ها و رسانه های اجتماعی دارند.
نتایج به دست آمده از مطالعه ادبیات پژوهش نشان داد پاسخ به تبلیغات تحت تاثیر دو متغیر ادراک از مرتبط بودن تبلیغات و ادراک از ارزش تبلیغات قرار دارد و این دو متغیر خود تحت تاثیر متغیرهای دیگری همچون مکانیزم های ارتباطات (حمایت از ارتباطات ، ارزش های ادراکشده گروه ، به رسمیت شناختن برای همکاری و مشارکت ، آزادی بیان )، پیوندهای اجتماعی، هویت اجتماعی، هنجارهای گروهی و مقاصد گروه هستند.
Consumer response to social media advertising همکاری و مشارکت ، آزادی بیان مطرح شده اند که در این پژوهش با توجه به بررسیهای انجام شده و نظر خبرگان چهار بعد مورد بررسی قرار گرفته است .