Abstract:
در محیط رقابتی امروز و با کاهش اعتماد به سازمان ها و آگهیهای تبلیغاتی آنها و با افزایش استفاده از شبکه های اجتماعی، اهمیت توسعة روابط با مصرف کننده در شبکه های اجتماعی به ویژه جوامع برند آنلاین برای سازمان ها در دستیابی به ارتباطی دوجانبه و مطلوب با مصرف کنندگان بسیار حیاتی شده است، به اندازه ای که در سا لهای اخیر، از این رابطه به منظور، تاثیر گذاری بر عقاید سایر افراد در چارچوب بازاریابی بشارتی استفادة فراوانی شده است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر روابط مصرف کننده و برند در جامعه برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی بر متغیرهای بشارت برند از طریق تقویت اعتماد به برند در بین مشتریان گوشی های تلفن همراه سامسونگ حاضر در شبکه های اجتماعی در شهر همدان است که منجر به رفتارهای حمایتی می شود. بدین منظور تعداد 384 نفر، با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد که پایایی و روایی آن به وسیله آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تاییدی مورد سنجش قرار گرفت. مدل مفهومی پژوهش با استفاده از بخش ساختاری مدل معادلات ساختاری موسوم به تحلیل مسیر مورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان داد که روابط مصرف کننده با مولفه های برند (محصول، برند، شرکت و سایر مشتریان) در جامعه برند مبتنی بر شبکه های اجتماعیاز طریق متغیر میانجی اعتماد مصرف کننده به برند تاثیر مثبت و معنی داری بر بشارت برند دارد.
In today's competitive environment and with the decline of trust to organizations and their advertising, and with increasing use of social networks, the importance of developing consumer relationships in social networks, especially online brand communities, has become crucial for organizations in achieving a mutually and desirable relationship with consumers, so much has been used in recent years to influence other people's beliefs in the evangelical marketing framework. The purpose of the present study was to investigate the impact of consumer-brand relationships in social network based brand communities on brand evangelism variables by enhancing brand trust among the customers of Samsung mobile phones present on social networks in Hamadan city which leads to supportive behaviors. For this purpose, 384 people were selected by random sampling. Questionnaire was used for data collection and its reliability and validity were assessed by Cronbach's alpha and confirmatory factor analysis. The conceptual model of the research was measured using the structural section of the structural equation model called path analysis. The results showed that consumer relationships with brand elements (product, brand, company and other customers) in the in brand community based on social networks through the mediating variable of consumers brand trust have a positive and significant effect on brand evangelism.
Machine summary:
هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر روابط مصرف کننده و برند در جامعه برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی بر متغیرهای بشارت برند از طریق تقویت اعتماد به برند در بین مشتریان گوشیهای تلفن همراه سامسونگ حاضر در شبکه های اجتماعی در شهر همدان است که منجر به رفتارهای حمایتی میشود.
نتایج نشان داد که روابط مصرف کننده با مولفه های برند (محصول ، برند، شرکت و سایر مشتریان ) در جامعه برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی از طریق متغیر میانجی اعتماد مصرف کننده به برند تأثیر مثبت و معنیداری بر بشارت برند دارد.
مطالعات اولیه سعی کرده اند تا نشان دهند که برقراری روابط مطلوب برندها با مصرف کنندگان در جوامع برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی میتواند به اعتماد برند و وفاداری برند بیشتر مصرف کنندگان منجر شود ( ,Laroche ٢٠١٢ ,Richard &Habibi ؛٢٠١٤ ,Brodie &Hollebeek, Glynn ؛ ٢٠١٨ ,Santos &Coelho, Rita ) و همچنین تعهد مطلوب /نامطلوب مصرف کنندگان به جوامع برند آنلاین میتواند به تبلیغات شفاهی مثبت /منفی نسبت به پیام های برند و انتشار سریع آن ها بینجامد (٢٠١٨ ,Kaufmann &Loureiro ).
(٢٠١٧) Mahmoudi Nasab &Sherkhodai, Shahi, Nejat طی پژوهش نشان دادند که جوامع برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار بر تعامل اجتماعی مصرف کنندگان دارد که خود زمینه ساز اعتماد به برند است .