Abstract:
پژوهش حاضر به منظور انتخاب استراتژی بهینه بازاریابی با استفاده از رویکرد تصمیمگیری چند معیاره (روش فرآیند تحلیل شبکهای و تاپسیس) در هتلهای سه ستاره و بالاتر شهرهای کرمانشاه و سنندج در نیمه اول سال 1397 انجام شده است. جامعه آماری پژوهش، مدیران ارشد سطوح مختلف هستند که با توجه به محدود بودن تعداد این هتلها همهی آنها مورد بررسی قرار گرفتند. بنابراین روش نمونهگیری از نوع تمام شماری است. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه (در قالب ماتریس مقایسات زوجی) و برای تحلیل دادهها از نرمافزارهای تخصصی سوپر دسیژن و نرمافزار تخصصی تاپسیس ( ام- سی- دی- ام اینجین) و اکسل استفاده شد. معیارهای مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از: قابلیتهای مدیریتی، قابلیتهای ارتباط با مشتری، قابلیتهای نوآوری در بازار، داراییهای منابع انسانی و داراییهای اعتباری و حسن شهرت. همچنین استراتژیهای اسلاتر و اولسون گزینههای انتخابی برای تعیین استراتژی بهینه در نظر گرفته شدند. نتایج نشان داد که در رویکرد تاپسیس استراتژی بازاریابی تهاجمی و در رویکرد فرآیند تحلیل شبکهای استراتژی بازاریابی ارزشی بهینهترین استراتژی بازاریابی بوده است. این نتایج رهنمودهای لازم را جهت کسب مزیت رقابتی پایدار با توجه به منابع محدود و خاص بازاریابی برای مدیران هتلها، با اتخاذ استراتژیهای بازاریابی مناسب فراهم آورده است.
The purpose of current study is to model the marketing strategy decision- making problem as a multi- criteria decision- making (MCDM) problem in private and luxury hotels of Kermanshah and Sanandaj cities. The statistical population of the study was senior managers of different levels. Due to the limited number of these hotels, all of them were examined. For data analysis, the Super decision software and MCDM engine and excel were used. According to five criteria (managerial capabilities, customer relationship capabilities, market innovation capabilities, human resource assets, and credit and good reputation assets) determined optimal marketing strategies. The results showed that in TOPSIS approach, aggressive marketing, and in the analytic network process (ANP) approach, the value marketing strategy were the most effective marketing strategy. The results provide guidance to private hotel managers on marketing strategies that can help them to obtain a competitive advantage by evaluating their specific and limited marketing resources.
Machine summary:
com@somayenasiri٨٩ چکیده پژوهش حاضر به دنبال انتخاب استراتژی بهینه بازاریابی با استفاده از رویکرد تصمیم گیری چندمعیاره (روش فرآیند تحلیل شبکه ای و تاپسیس ) در هتل های سه ستاره و بالاتر شهرهای کرمانشاه و سنندج بوده است .
استراتژی بازاریابی استراتژیهای بازاریابی وسیله ای برای پاسخگویی سازمان به موقعیت های رقابتی بوده و چارچوب های موجود در این زمینه با کمک به ایجاد ارتباط بین بخش های استراتژیک سازمانی و عوامل برون سازمانی، تسهیل گر عملکرد 1 Marketing Capabilities 2 Outside- in Perspective 3 Customer Engaging مؤثر سازمان خواهد بود (٢٠١٠ ,Griffith) تمرکز اصلی استراتژی بازاریابی بر روی تخصیص مناسب منابع و ایجاد هماهنگی بین منابع و فعالیت های بازاریابی به منظور نیل به اهداف سازمان است .
بنابراین در طول زمان ، قابلیت های محوری 1 Value Marketing Strategy 2 Selective Distribution به واسطه تواناییهای تجمع یافته به وجود آمده و تبدیل به اهرمی برای موفقیت در محیط های متلاطم و بازارهای رقابتی میشوند٢٠١٧ ,Kamareie &Rezaei Manesh, Roodsaz, Taghavi( Fard, Haghighi Kaffash ).
نتایج این پژوهش نشان داد استراتژی بازاریابی رهبری در کاهش هزینه مناسب ترین استراتژی است که نقطه تمایز پژوهش حاضر با پژوهش مذکور با توجه به روابط بین معیارها که از نوع روابط شبکه ای است ، استفاده از روش فرآیند تحلیل شبکه ای به جای روش تحلیل سلسله مراتبی و همچنین استراتژیهای اسلاتر و اولسون به عنوان گزینه های مورد بررسی برای انتخاب استراتژی برتر در نظر گرفته شده است .