Abstract:
به منظور بررسی درک پاسخ هواداران تیم استقلال نسبت به حامی مالی تیم رقیب همچنین نقش تعدیلگر خوشحالی از ناراحتی دیگران، تحقیقی توصیفی از نوع مدل معادلات ساختاری اجرا شد. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه هواداران تیم استقلال تهران بود(n=450). به منظور اندازهگیری متغیرهای تحقیق از پرسشنامه استاندارد نگرش قبلی(میتچل و اولسن)، تناسب درک شده(تامسون و اسپید)، هویت هوادار(دالاکاس و ملانکن،آنجل و همکاران)، خوشحالی از ناراحتی دیگران(دالاکاس و ملانکن،آنجل و همکاران) و پیامدهای حامیگری(اسپید و تامپسون، آنجل و همکاران، بریک ویست) در مقیاس 5 ارزشی لیکرت استفاده گردید. به منظور بررسی روایی صوری پرسشنامه از نظرات متخصصین، روایی محتوایی از مدل لاشه(CVR=0/62)، رواییسازه از تحلیل عاملی تائیدی و مدل معدلات ساختاری استفاده گردید. یافتهها نشان دادند مدل پیامد حامیگری از برازش مناسبی برخوردار است(70/ 0 =R2). نگرش قبلی و هویت هوادار روی پیامدهای حامیگری اثر داشتند و خوشحالی از ناراحتی دیگران نیز رابطه بین تناسب درک شده و پیامدهای حامیگری را تعدیل کرد. بطورکلی عدم تجانس در پاسخهای حامی موضوع جدیدی در تئوری بازاریابی ورزشی است که تا به امروز به خوبی مورد بررسی قرار نگرفته است. این موضوع نیز نیاز به تحقیقات بیشتری در آینده دارد.
In order to evaluate the response of Understanding the response of the Esteghlal team fans to the rival team sponsorship and also schadenfreude moderator role, a descriptive study of the structural interactions model was implemented. The statistical population of the study consisted of all the Esteghlal team fans of Tehran(n = 450). In order to measure the variables of the research, standard questionnaires such as previous attitude(Mitchell and Olson), perceived congruent(Speed and Thompson), fan identity(Dallas and Melankon, Angel et al.), schadenfruede(Dallas and Melankon, Angel et al.), sponsorship consequences (Speed and Thompson, Angel et al., Briqist) on a Likert scale of 5, were used. In order to evaluate the formal validity of the questionnaire, experts' opinions, content validity of the Karakas model (CVR=0/62), structural validity, confirmatory factor analysis and structural interactions model were used. The findings demonstrated that the sponsorship consequences model has a suitable fit (R2= 0/70). The previous attitude and the fan identity influenced on the sponsorship consequences, and the schadenfruede also moderated the relationship between perceived congruent and sponsorship consequences. In general, heterogeneity in sponsor responses is a new topic in sports marketing theory, which has not been well investigated to date. This also requires more research in the future.
Machine summary:
در پژوهش حاضر پاسخ هواداران به حامی مالی تیم رقیب ، و اینکه تا چه اندازه حامیگری موفق ، بدنام شدن در این محیط بالقوه متضاد را افزایش یا کاهش میدهند، به طور عمیق مورد بررسی قرار میگیرد.
بااین حال ، سوالی که در رابطه با مشارکت دیگر متغیرهای حامیگری ورای هویت هوادار و انتقال عاطفی باقی می ماند، نگرش قبلی نسبت به حامی و تناسبی است که در این زمینه بازی میکند؟ همچنین متغیر نسبتا جدیدی در ادبیات بازاریابی، یعنی خوشحالی از ناراحتی دیگران ارائه شد که میتواند بینشی در مورد پاسخ های مختلف مشتریان نسبت به حامی تیم رقیب فراهم کند (٢٠١٢ ,Melancon &Dalakas ).
همچنین در این پژوهش نقش تعدیل گر خوشحالی از ناراحتی دیگران نیز مورد بررسی قرار گرفت ، پذیرش عدم تجانس هواداران و به طور دقیق تر چگونگی و چرایی اثرات زیان بار حمایت از تیم رقیب که احتمالا اتفاق میافتد، شناسایی شد.
متغیرهای نگرش قبلی، تناسب درکشده و هویت هوادار که در تحقیقات گذشته مورد استفاده قرار گرفتند (به عنوان مثال ,Madrigal ;٢٠٠٢ ,Dean 2001; Martensen, Grønholdt, Bendtsen, & Jensen, 2007; Petrovici, Shan, Gorton, & Ford, ٢٠٠٠ ,Thompson &Speed ;٢٠١٥) مدنظر قرار داده شد.
خوشحالی از ناراحتی دیگران باعث میشود هواداران پاسخ های هیجانی شدیدتری از خود بروز دهند، مانند مسخره کردن تیم مقابل ، دادن شعار علیه تیم رقیب و تلاش برای آسیب دیدن جدی بازیکن تیم مقابل ( ;٢٠١٥ ,Smith &Hoogland, Ryan Schurtz, Cooper, Combs, Brown, .
بنابراین فرضیه زیر شکل گرفت : فرضیه ٦: نگرش قبلی و خوشحالی از ناراحتی دیگران روی پیامد حامیگری حامی مالی تیم رقیب اثر دارد.