Abstract:
در دنیای رقابتی و پویای صنعت بانکداری امروز، نمی توان بدون در نظر گرفتن ارتباطات بازاریابی یکپارچه، به اهداف بازاریابی در مقیاس گسترده دستیافت. بدین منظور هدف اصلی این پژوهش، شناسایی انواع پیشآیند ها، روش های مدیریت، انواع پیامدها، مدل یابی و مدل سازی روابط ساختاریِ الگوی جامع «مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» در صنعت بانکداری است. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه کارکنان شاغل در شعب بانکهای منتخب در سطح شهر تهران اعم از واحدهای صف و ستاد تشکیل داده است. این پژوهش به روش توصیفی – پیمایشی و مبتنی بر روش های اکتشافی- زمینه یابی اجرا و جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامۀ انجام شده است. داده های گردآوریشده نیز با بهره گیری از روشهای توصیفی و استنباطی ازجمله مدل معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج حاکی از تأیید الگوی پیشنهادی پژوهش بودند، به این معنی که متغیرهای مطرح شده، تبیین کننده های مناسبی از محرک ها و پیامدهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه بوده و روابط مفروض در مدل نیز به طور معنی داری مورد تأیید واقع شدند. همچنین این مدل در دو سطح کلی مفاهیم و مصادیق می تواند بهعنوان یک نقشه راه، فعالیتهای تعاملاتی و ارتباطی بانک را بهطور قابلملاحظهای منسجم و یکپارچه نماید.
In today's competitive and dynamic world of the banking industry, large-scale marketing goals cannot be achieved without considering integrated marketing communications (IMC). For this purpose, the main purpose of this study is to identify the types of outcomes, management methods, types of outcomes, modeling, and structural relationship modeling of the comprehensive model of "integrated marketing communication management" in Selected bank branches. The statistical population consists of all employees working in Selected bank branches in Tehran City, including both line and staff units’ form. This research was conducted by descriptive-survey method and based on heuristic-contextual methods of conducting and collecting data through a researcher-made questionnaire. Data were also analyzed using structural equation modeling. The results confirmed the proposed research model, which means that the proposed variables are appropriate explanations of the antecedents and consequences of integrated marketing communications and the assumptions in the model were significantly confirmed. Also, this model in two general levels of concepts and examples can as a roadmap, the interaction and communication activities of the bank in a significantly cohesive and integrated.
Machine summary:
به وجودآمدن کانال های جدید برای برقراری ارتباط با مخاطبان و ایجاد ارتباطات مؤثر و دوسویه با مشتریان ، فرصت های بسیاری را برای کسب وکارها و سازمان ها به ارمغان آورده است ؛ طبیعی است در چنین محیطی با دسترسی بالا به ابزارهای ارتباطی، سازمان های خدماتی نظیر بانک ، بایستی علاوه بر یکپارچه سازی امور ارتباطی خود، از روش ها و خدمات نوین ارتباطات با مشتری نیز بهره ببرند تا مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند؛ موضوعی که صرفا با ارائه خدمات مدرن و کیفیت بالا به مشتریان به دست میآید ( & Abbaszadeh, Alamtabriz, Irandoost ;٢٠١٩ ,Keikha &Keikha, nouridelavar ٢٠١٩ ,Salavati)؛ اما نکته مهم و حائز اهمیت اینجاست که بازاریابی مدرن بسیار فراتر از تولید محصولات خوب ، قیمت گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا است و شرکت ها و مؤسسات نیازمند ارتباط پایدار و محکم و متنوع با مشتریان خود هستند که خود نیازمند برنامه ای جامع در حوزه ارتباطات است ( & Roosta 1 ٢٠٠٦ ,Aghaei).
Direct marketing یکپارچه بازاریابی از طریق هم افزایی ناشی از تطابق و سازگاری در پیام های بازاریابی کاملا هماهنگ و چندگانه ، افزایش ارزش ویژۀ برند و مزیت رقابتی بلندمدت را در کسب وکار تضمین میکند ( ,Yu &Kattiyapornpong ٢٠١٦ ,keller ;٢٠٢٠ ,Anabila ;٢٠١٩) و درنهایت با استفاده از ارتقای توان تبلیغات ارتباطی، مهارت شرکت ها و سازمان ها را به منظور جذب و حفظ مشتری افزایش میدهد (٢٠٠٨ ,Schultz &Kitchen, Kim )؛ بنابراین اهمیت بررسی ارتباطات بازاریابی یکپارچه در صنعت بانکداری را میتوان بدین صورت برجسته کرد که سازمان هایی نظیر بانک دائما به دنبال کشف راه هایی جهت حفظ ارتباط با مشتریان ارزشمند خود هستند، دیدگاهی که اکثر سازمان ها در عصر رقابت بر روی آن تأکید می ورزند، حفظ و نگهداری مشتریان فعلی جهت ایجاد روابط سودآور و بلندمدت است (٢٠١١ ,Barbara).