Abstract:
هدف این پژوهش، تبیین نقش تجربه گردشگر از برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش در مقصد با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصداست. جامعۀ آماری پژوهش گردشگران داخلی، از خرداد تا اسفندماه 1398 هستند. بهمنظور جمعآوری دادهها، از روش نمونهگیری هدفمند برای انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس با روش نمونهگیری غیر تصادفی در دسترس، 495 گردشگر برای پاسخ به یک پرسشنامه پژوهشگر ساخته مورد سؤال قرار گرفتند. روایی محتوا و پایایی پرسشنامه (با آلفای کرونباخ 91%)تائیدشده است. از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، برای تحلیل رابطه بین متغیرهای پژوهش استفاده شد. نتایج نشان میدهد، تجربه برند مقصد در سه بُعد تجربه ذهنی، تجربه عاطفی و تجربه رفتاری بر عشق به برند مقصد تأثیر مثبت میگذارد؛ وعشق به برند مقصد بهعنوان میانجی بر ابعاد خلق مشترک ارزش شامل: مشارکت، تعامل و تسهیم دانش تأثیر مثبت دارد.
The aim of this study is to explain the role of tourist experience of the tourism destination brand on value co-creation in the destination by focusing on the mediating role of destination brand love. The statistical population of the study is domestic tourists from May 2019 to February 2020. In order to collect data, purposive sampling method was used to select tourism destinations. Then, using the convenience non-random sampling method, 495 tourists were questioned to answer a researcher-made questionnaire. Content validity and the reliability of the questionnaire (with Cronbach's alpha 91%) were confirmed. Structural equation modeling with partial least squares approach was used to analyze the relationship between research variables. The results show that destination brand experience with its three dimensions, i.e., mental experience, emotional experience, and behavioral experience, have a positive effect on destination brand love. Moreover, the mediating variable of destination brand love has a positive effect on the dimensions of value co-creation, including: participation, interaction, and knowledge sharing.
Machine summary:
با توجه به اينکه پژوهش هـاي محـدودي در زمينـه تعيـين عوامـل مـؤثر بـر خلـق مشــترک ارزش در مقاصــد گردشــگري ايــران انجــام شــده ، ايــن پــژوهش قصــد دارد بــه شناســايي مهــم تــرين عوامــل ، ابعــاد و مؤلفــه هــايي کــه مــيتواننــد در فرآينــد خلــق مشــترک ارزش در مقاصــد گردشــگري کشــور اثرگــذار باشــند، بپــردازد.
همچنـين تمرکـز بـر نقـش ميـانجي عشـق بـه برنـد مقصـد بـه عنـوان سـازه کليـدي و اثرگـذار در تبـديل تجربـه گردشـگر بـه افـزايش انگيـزه گردشـگر جهــت تعامــل بــا عــاملين گردشــگري و مشــارکت در فرآينــد خلــق ارزش ، از ديگر نوآوريهاي اين پژوهش محسوب ميشود.
لـذا هـدف اصـلي پـژوهش فعلـي در ابتـدا شناسـايي برخـي از مهـم تـرين ابعـاد و مؤلفـه هـاي خلـق مشـترک ارزش در مقصـد گردشـگري و سـپس بررسـي تـأثير تجربـه گردشـگر بـر آن ، بـا نقـش ميـانجي عشـق بـه برنـد مقصـد اسـت .
در ايـن راســتا ابتــدا در قســمت ادبيــات پــژوهش بــه بررســي خلــق مشــترک ارزش در مقصد گردشـگري و متغيرهـاي اثرگـذار بـر آن ازجملـه تجربـه گردشـگر و عشـق بــه برنــد مقصــد پرداختــه شــده اســت .
محمــد شــفيعي و همکــاران (١٣٩٧) نيــز در پــژوهش خــود نشــان دادنــد کــه تجربيـات خـاطره انگيـز مقصـد بـر عشـق بـه برنـد مقصـد تأثيرگـذار اسـت ؛ و در ايــن رابطــه متغيــر هويــت گردشــگر نقــش ميــانجي دارد.
بـر اسـاس نتـايج پـژوهش هـاي پربنسـن و سـي (٢٠١٧)، سـانگ پيکـول و همکـاران (٢٠١٨) و همچنين پژوهش ها و بررسـيهـاي بـه عمـل آمـده در پـژوهش حاضـر بـراي سـازه تجربه مقصد ابعاد تجربه ذهنـي، عـاطفي و رفتـاري در نظـر گرفتـه شـد؛ و بـا توجـه به مطالب فوق فرضيه هاي زير پيشنهاد ميشود: فرضيه اول : تجربيـات ذهنـي گردشـگر در مقصـد بـر عشـق بـه برنـد مقصد تأثير مثبت دارد.