Abstract:
هدف از پژوهش حاضر طراحی مدل تبلیغات الکترونیکی کسبوکارهای نوظهور با رویکرد دادهبنیاد و مقایسه وضعیت موجود و مطلوب میباشد. پژوهش حاضر ازلحاظ هدف کاربردی، ازنظر شیوة گردآوری دادهها توصیفی- پیمایشی بود. در بخش اول (کیفی) برای انجام مصاحبة میدانی، جامعة آماری پژوهش، خبرگان و کارشناسان فروشگاههای اینترنتی شهر تهران بودند که این افراد، بهصورت هدفمند و گلولهبرفی برای مصاحبههای کیفی در موضوع پژوهش انتخاب گردیدند (15 مصاحبه با 15 نفر و تا حد اشباع نظری ادامه یافت). در بخش دوم (کمی) بعد از گردآوری اطلاعات حاصل از پژوهش کیفی، اقدام به ساخت پرسشنامه نموده و این پرسشنامه (32 گویه و در قالب هفت مؤلفه، ویژگیهای فردی مخاطبان، زیرساختها، ویژگیهای تبلیغ، کانالهای تبلیغ، سرانه استفاده از نت، شناخت و اعتبار برند و ایجاد ارزش به مشتری) و پرسشنامه هفت گویهای مقایسه وضعیت موجود و مطلوب، در بین مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا بهصورت آنلاین توزیع گردید (384 نفر). از آزمون تی زوجی بهمنظور مقایسه وضعیت موجود و وضعیت مطلوب نیز استفاده گردید. نتایج نشان داد که هر یک از شاخصهای ویژگیهای تبلیغ، زیرساختها، ویژگیهای فردی مخاطبان، کانالهای تبلیغ، شناخت و اعتبار برند، سرانه استفاده از نت و ایجاد ارزش به مشتری به ترتیب از عوامل مدل تبلیغات الکترونیکی کسبوکارهای نوظهور میباشد. همچنین تفاوت معنیداری بین میانگین وضعیت موجود و میانگین وضعیت مطلوب در هر یک از شاخصهای شناساییشده در خصوص عوامل مؤثر بر تبلیغات الکترونیکی وجود دارد (05/0 ≥ Sig)؛ بنابراین فروشگاه اینترنتی دیجیکالا باید تدابیری جهت رفع فاصله وضعیت موجود و مطلوب عوامل مؤثر بر تبلیغات الکترونیکی خود اتخاذ نماید.
An e-advertising model designing for emerging businesses with a data-based approach and Ccomparison between the current and desired situation is the purpose of this study. This study is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. In the first (qualitative) part for field interviews, the statistical population of the study were experts and experts of online stores in Tehran whom were purposefully selected and snowball for qualitative interviews on the subject of research (15 interviews with 15 people which continued to the point of theoretical saturation). In the second (quantitative) part, after collecting the information obtained from the qualitative research, a questionnaire was made. This questionnaire (32 items in the form of seven components, personal characteristics of the audience, infrastructure, advertising features, advertising channels, per capita net usage, brand credibility and value creation to the customer) and a seven-item questionnaire comparing the current and desired status, were distributed online among the customers of the Digi Kala online store (384 people).Paired t-test was used to compare the current and desired situation. The results showed that each of the indicators of advertising features, infrastructure, personal characteristics of the audience, advertising channels, brand recognition and credibility, per capita net usage, and value creation to the customer, respectively, is one of the factors in the e-advertising model of emerging businesses. Also, there is a significant difference between the mean of the current situation and the average of the desired situation in each of the identified indicators regarding the factors affecting electronic advertising (Sig ≥0.05). Therefore, Digikala online store should take measures to bridge the gap between the current and favorable situation of the factors affecting its electronic advertising.
Machine summary:
در بخش دوم (کمي) بعد از گردآوري اطلاعات حاصل از پژوهش کيفي، اقدام به ساخت پرسشنامه نموده و اين پرسشنامه (٣٢ گويه و در قالب هفت مؤلفه ، ويژگيهاي فردي مخاطبان ، زيرساخت ها، ويژگيهاي تبليغ ، کانال هاي تبليغ ، سرانه استفاده از نت ، شناخت و اعتبار برند و ايجاد ارزش به مشتري) و پرسشنامه هفت گويه اي مقايسه وضعيت موجود و مطلوب ، در بين مشتريان فروشگاه اينترنتي ديجي کالا به صورت آنلاين توزيع گرديد (٣٨٤ نفر).
Munsch گيرد (حميديزاده وهمکاران ، ١٣٩١: ٨٥)؛ بنابراين لازم است در خصوص بکارگيري تبليغات الکترونيکي در کسب وکارهاي نوظهور؛ مسائلي همچون چگونگي استفاده از قابليت ها، ويژگيها و تأثيرگذاري آن بررسي شود و ابعاد و فرايند تأثيرگذاري آن به منظور هدايت رفتار مصرف کنندگان مورد توجه و پژوهش قرار گيرد.
پرسش اصلي اين پژوهش اين است که در دنيايي که سرعت ارتباطات افزايش يافته چگونه ميتوان مدل تبليغات الکترونيکي در کسب وکارهاي نوظهور را تعريف نمود؟ رحيم نيا و همکاران (١٣٩٨) در پژوهشي به بررسي رابطه بازاريابي از طريق رسانه هاي اجتماعي با تبليغات الکترونيک به واسطه تصوير و آگاهي از برند پرداختند.
خلاصه کدگذاري باز و محوري مصاحبه شونده ها بنابراين نتايج حاصل از ١٥ مصاحبه انجام شده ، از طريق تحليل محتوا و کدگذاري باز و محوري نشان داد که هفت مقوله (کدمحوري) اصلي ويژگيهاي فردي مخاطبان ، زيرساخت ها، ويژگيهاي تبليغ ، کانال هاي تبليغ ، سرانه استفاده از نت ، شناخت و اعتبار برند و ايجاد ارزش به مشتري، از عوامل مدل تبليغات الکترونيکي کسب وکارهاي نوظهور ميباشد.
The Impact of Online Advertising on Tunisian Consumers’ Purchase Intention, Journal of Marketing Research & Case Studies, 131.