Abstract:
هدف تحقیق حاضر تبیین تاثیر بازاریابی رابطه ای استراتژیک بر بهبود ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده
بوده است. روش تحقیق حاضر توصیفی است که به روش پیمایش انجام شده است و از حیث هدف جزء
تحقیقات کاربردی بشمار میرود؛ ابزار پژوهش حاضر پرسشنامه میباشد که روایی آن به تائید استاد راهنما
٧ بوده است. . و خبرگان بازاریابی شرکت بهنوش رسیده است و پایایی آن نیز برای هر متغیر بیشتر از ٠
جامعه آماری این پژوهش مشتریان شرکت بهنوش میباشند که از کالاهای تندمصرف این شرکت که
توسط خرده فروشیها در سطح شهر تهران توزیع میشوند استفاده میکنند که این جامعه نامحدود
میباشد؛ علت انتخاب مشتریان در سطح شهر تهران برای شرکت بهنوش این بوده است که پراکندگی
مناسبی در توزیع پرسشنامهها باشد و تعمیم پذیری بهتری در پژوهش حاصل شود، نمونه ٣٨٤ نفر بر مبنای
کوکران انتخاب شد که برای تعیین حجم نمونه در این روش به صورت خوشه ای دو مرحله ای استفاده
شده است، در نهایت ٣٥٠ پرسشنامه سالم مورد تحلیل قرار گرفته است؛ تجزیه و تحلیل فرضیات تحقیق با
٨٠ انجام شده است و . توجه به تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری و بهره گیری از نرم افزار لیزرل نسخه ٨
نتایج نشان از تاثیر بازاریابی رابطه ای استراتژیک بر بهبود ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده کالاهای
تندمصرف شرکت بهنوش داشته است، همچنین در میان فرضیات فرعی نیز تاثیر اعتماد، هزینه تغییر برند،
حس خوشحالی و حس فردی بر بهبود ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده کالاهای تندمصرف شرکت
بهنوش تائید شده است.
Machine summary:
تحقيق حاضر در خصوص کالاهاي تندمصرف شرکت بهنوش به دنبال بهبود ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف کننده بوده است ، مساله اصلي پژوهش حاضر بهبود ارزش ويژه مبتني بر مصرف کننده در مورد کالاهاي تندمصرف شرکت بهنوش ميباشد؛ در ارزش هاي بنيادي اين شرکت آمده است که رفتار منصفانه و دوستانه با مشتريان و تلاش در جهت جلب رضايت آنان ، دسته هاي هدف نيز شامل فروشندگان و پيمانکاران ، کارکنان ، حوزه فعاليت ، محيط زيست و سهامداران و جامعه از ارزشهاي بنيادين است ، اين موضوع بيانگر توجه ويژه اين شرکت به بازاريابي رابطه اي در اهدافش يا بازاريابي رابطه اي استراتژيک ميباشد، از سويي با افزايش رقابت ميان شرکتهاي پخش کننده و توليد کننده کالاهاي تندمصرف در جذب حداکثري مشتريان ؛ شرکتهاي اين زمينه مانند بهنوش بر روي خدمات ارائه شده خود بيشترين تکيه را ميکنند و در اين راستا در جهت بهبود خدمات و حذف ساير شرکتهاي رقيب نيازمند ابزارهاي مختلفي ميباشند؛ يکي از اين ابزارها بهره گيري از بازاريابي رابطه اي استراتژيک و عناصر آن در جهت بهبود ارزش ويژه مبتني بر مصرف کننده ميباشد که در شرکت بهنوش به دنبال بررسي اين مساله هستيم و در اين راستا پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به اين سئوال است که : آيا بازاريابي رابطه اي استراتژيک بر بهبود ارزش ويژه مبتني بر مصرف کننده تاثير دارد؟ اهميت و ضرورت تحقيق با افزايش رقابت ، شرکت هايي با عملکرد برتر در صنايع مختلف ، در حال حرکت به سمت حفظ مشتريان و جلب وفاداري آن ها ميباشند؛ زيرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزايش و 1 Kavaratzis 2 Jarquin 3 Dhanushanthini هزينه هاي جذب مشتريان جديد نيز به شدت افزايش يافته است و در هر سازمان و يا شرکتي مهم ترين عامل بقا حفظ مشتريان است .
1 Yoganathan 2 Consumer-Level Brand Equity 3 Associations 4 Attachments ــ هزينه تغيير برند بر بهبود ارزش ويژه مبتني بر مصرف کننده کالاهاي تندمصرف شرکت بهنوش تاثير دارد.
پيشنهادات تحقيق نتايج نشان ميدهد؛ اعتماد بر بهبود ارزش ويژه مبتني بر مصرف کننده کالاهاي تندمصرف شرکت بهنوش تاثير دارد، اين فرضيه بر مبناي مدلسازي معادلات ساختاري تائيد شده است ؛ در راستاي اين فرضيه پيشنهاد ميشود: ــ توجه به پيوند بيشتر با مشتري مانند ارسال پيامهايي که باعث ارتباط بيشتر مشتريان مي شود.