Abstract:
هدف: هدف این پژوهش شناسایی بخشهای مختلف مصرفکنندگان در شبکههای اجتماعی بر اساس ویژگیهای جمعیتشناختی، سطح درگیری و واکنش نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ، است. روششناسی: این پژوهش از نظر ماهیت در دستهی پژوهشهای آمیخته قرار میگیرد و ترکیبی از آزمایش و پیمایش است. جامعه آماری این پژوهش را کاربران ایرانی و بینالمللی شبکههای اجتماعی تشکیل میدهند. دادههای واکنش نسبت به تبلیغات از طریق بررسی لایک و کامنتهای کاربران در شبکههای اجتماعی و کدگذاری آنها و دادهای سطح درگیری در تبلیغات از طریق هشتک با پرسشنامه به دو شیوه حضوری و آنلاین در میان 545 نفر از کاربران جمعآوری شده است. بهمنظور بخشبندی کاربران شبکههای اجتماعی و توصیف ویژگیهای آنها از رویکرد نقشههای خودسازمانده استفاده شده است. یافتهها: بر اساس یافتههای این پژوهش مصرفکنندگان در شبکههای اجتماعی بر اساس ویژگیهای جمعیتشناختی، سطح درگیری و واکنش نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ در سه بخش مصرفکنندگان غیر درگیر نسبتا منطقی، مصرفکنندگان درگیر منطقی و مصرفکنندگان نسبتا درگیر احساسی، بخشبندی شدند.
Objective: The purpose of this study is to identify different segments of consumers in social networks based on demographic characteristics, level of involvement and reaction to advertising through hashtags.Methods:This research is a mix research with a combination of experiment and survey. The statistical population of this study consists of Iranian and international users of social networks. Response data to ads were collected through users' likes and comments on social networks and data on the level of involvement in ads through hashtags with a questionnaire in both face-to-face and online methods among 545 users.Results: Based on the findings of this study, consumers in social networks were divided into three sections: relatively rational non-involved consumers, rationally involved consumers, and relatively emotionally involved consumers.Conclusion: The first part consists of men who have the lowest level of conflict compared to the other parts and after the second part have the most logical positive and negative reactions. The second part is composed of young women who have the highest level of involvement and the most logical positive reaction, the least logical negative reaction and also the most negative emotional reaction. The third section is considered to be the youngest section and its members are also women. So far, few studies in the world have examined the reaction of consumers to advertising through social networks, but no research has examined the reaction of consumers to advertising through hashtags,
Machine summary:
1 Statista 2 Global State of Digital 3 Hashtags براساس نظر (٢٠١٥) Tuten &Ashley ، (٢٠١٢) ,Leeflang &De Vries, Gensler ؛ و ,Stathopoulou (٢٠١٧) ,West &Borel, Christodoulides محققان بازاریابی و مدیران به دنبال کشف عواملی هستند که باعث درگیری بیشتر مصرف کنندگان با محتوای رسانه های اجتماعی می شود.
، مطالعات گذشته در این زمینه را میتوان به چند دسته تقسیم نمود: پژوهش هایی که بر مطالعه واکنش نسبت به تبلیغات در پلتفرم های شبکه های اجتماعی پرداخته اند مثل مطالعه (٢٠١٣) Kim &Chu, Kamal ؛ (٢٠١٥) ,Okoe &Boateng ؛ ٢٠١٦ ,Lee &Bang ؛ (٢٠١٦ ),Yap &Herjanto, Gaur ؛ (٢٠١٨) Hamouda ؛ (٢٠١٨) ,Rakesh &Saxena, Chaturvedi ؛ (٢٠١٨) Bronner &Voorveld, Van Noort, Muntinga ، اخیراً هم مطالعه ای توسط (٢٠٢٠) Ibáñez-Sánchez &Belanche, Flavián انجام شده است که واکنش فالوورها را نسبت به پست های اینفلئنسرها در اینستاگرام بررسی نموده است .
دسته سوم ، مطالعات با رویکرد بخش بندی بازار در حوزه کاربران شبکه های اجتماعی است ، به طور مثال ؛ & Izadi, Bahrinizad (٢٠١٩) Esmaeilpour، (٢٠١٨) Hasan &Andrews, Bianchi, Wiese, Cuneo ؛ Ermagun &Punel (٢٠١٨)؛ (٢٠١٧) Pimchangthong &Boonjing ؛ همچنین در مطالعه Sands &Ferraro &Campbell (٢٠١٤)، واکنش مصرف کنندگان نسبت به بازاریابی شبکه های اجتماعی موردبررسی قرار گرفته است .
هدف اصلی این پژوهش ، شناسایی و تعریف ویژگیهای بخش های مختلف مصرف کنندگان در شبکه های اجتماعی براساس متغیرهای جمعیتی و متغیرهای رفتاری سطح درگیری و واکنش نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ است .