Abstract:
درک و شناخت رفتار حمایتی، کلید موفقیت در صنعت خدمات است، حمایت در عمل عبارت است از رفتار واقعی و قصد رفتاری با در نظر گرفتن اینکه این دو رابطه مثبت وجود دارد. تحقیق حاضر بدنبال تاثیر برند سازی داخلی بر رفتار حمایتی کارکنان در شعب بانک کشاورزی استان آذربایجان شرقی میباشد. تحقیق حاضر، کاربردی و روش توصیفی- پیمایشی است. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامههای استاندارد برند سازی داخلی مدل گاراس و همکاران (2018) و وضوح نقش بر اساس پرسشنامه کینکز (2010)، تعهد عاطفی مدل آلن میر و همکاران (1993)، رفتارهای حمایتی کارکنان از برند (رفتار شهروندی برند) گراس و همکاران (2018) است. جامعه آماری تحقیق حاضر کارکنان بانک کشاورزی استان آذربایجان شرقی میباشد. برای آزمون فرضیههای تحقیق از معادلات ساختاری از نرمافزارهای spss و pls استفاده شد. نتایج حاصل بیانگر آن است که برند سازی داخلی بر رفتار حمایتی کارکنان در بانک کشاورزی استان آذربایجان شرقی تاثیر دارد؛ همچنین وضوح نقش؛ نقش میانجی در تاثیر برند سازی داخلی بر رفتار حمایتی کارکنان در بانک کشاورزی استان آذربایجان شرقی ایفا میکند همچنین تعهد عاطفی و تعهد مستمر نقش میانجی در تاثیر برند سازی داخلی بر رفتار حمایتی کارکنان در بانک کشاورزی استان آذربایجان شرقی ایفا میکند.
Understanding supportive behavior is the key to success in the service industry, support in practice is real behavior and behavioral intention given that there are two positive relationships. The present study seeks to investigate the effect of internal branding on the supportive behavior of employees in the branches of the Agricultural Bank of East Azerbaijan Province. The present research is an applied and descriptive-survey method. Data collection tools were standard questionnaires of internal branding of Garas et al. Model (2018) and role clarity based on Kinks (2010) questionnaire, emotional commitment model of Alan Meyer et al. (1993), brand supportive behaviors of employees (brand citizenship behavior) of Gross model. Et al. (2018). The statistical population of the present study is the employees of the Agricultural Bank of East Azerbaijan Province. SPSS and PLS software were used to test the research hypotheses from structural equations. The results show that internal branding has an effect on the supportive behavior of employees in the Agricultural Bank of East Azerbaijan Province; Also role clarity; Mediates the effect of internal branding on the supportive behavior of employees in the Agricultural Bank of East Azerbaijan Province. Also, emotional commitment and continuous commitment play the role of mediator in the effect of internal branding on the supportive behavior of employees in the Agricultural Bank of East Azerbaijan Province.
Machine summary:
ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه هاي استاندارد برند سازي داخلي مدل گاراس و همکاران (٢٠١٨) و وضوح نقش بر اساس پرسشنامه کينکز (٢٠١٠)، تعهد عاطفي مدل آلن مير و همکاران (١٩٩٣)، رفتارهاي حمايتي کارکنان از برند (رفتار شهروندي برند) گراس و همکاران (٢٠١٨) است .
نتايج به دست آمده از آزمون فرضيه فوق نشان داد که در سطح اطمينان ٩٥ درصد به دليل بالا بودن ميزان آماره تي از عدد ١/٦٧ تأييد ميشوند فرضيه اول تحقيق تأييد ميشود بنابراين برند سازي داخلي بر رفتار حمايتي کارکنان در بانک کشاورزي استان آذربايجان شرقي تأثير مثبت و معناداري دارد.
همچنين نتايج آزمون به دست آمده در جدول ٤-١٦ نشان داد که تعهد عاطفي، نقش ميانجي بين رابطه برند سازي داخلي و رفتار حمايتي کارکنان در بانک کشاورزي استان آذربايجان شرقي دارد.
در نهايت نتايج به دست آمده از آمده t که بالاتر از ١/٦٧ است ، تعهد مستمر؛ نقش ميانجي در تأثير برند سازي داخلي بر رفتار حمايتي کارکنان در بانک کشاورزي استان آذربايجان شرقي ايفا مي کند.
; (2006) "Using internal marketing to ignite the corporate brand: The case of the UK retail bank industry",Journal of Brand Management 14 (1/2), 2006 Podsakoff, M.
The present study seeks to investigate the effect of internal branding on the supportive behavior of employees in the branches of the Agricultural Bank of East Azerbaijan Province.
Also, emotional commitment and continuous commitment play the role of mediator in the effect of internal branding on the supportive behavior of employees in the Agricultural Bank of East Azerbaijan Province.
Keywords Internal Branding, Employee Supportive Behavior, Role Clarity, Emotional Commitment, Continuous Commitment.