Abstract:
هدف: هدف پژوهش حاضر آزمون الگوی مفهومی علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی است. بر همین اساس مدل مفهومی متشکل از این عوامل و پیامدها در مورد کالاهای ایرانی و در بافتار مصرفی ایران مورد آزمون قرار گرفت. روششناسی: در این پژوهش پیمایشی، جامعه هدف شامل تمامی شهروندان استان مازندران و روش نمونهگیری، خوشهای دومرحلهای بود. تعداد حجم نمونه 395 نفر، ابزار جمعآوری اطلاعات، پرسشنامه و روش تحلیل دادهها مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار SmartPLS2.6 بود.یافتهها: مطابق نتایج پژوهش، علل تنفر از برند شامل فریبکاری آمیخته بازاریابی، قصور آمیخته بازاریابی و عدم مسئولیتپذیری اجتماعی است. از سوی دیگر، تائید شد که پیامدهای تنفر از برند، تبلیغات توصیهای منفی، حمایت از رقیب و قطع رابطه با برند خواهد بود.نوآوری: این پژوهش الگویی بومی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی را که تا کنون مورد آزمون قرار نگرفته بود بررسی کرده است. نتایج فرضیات این پژوهش تعمیمپذیری الگوی مختص به بافت مصرفی ایرانی را تأیید کرد. با استفاده از نتایج پژوهش حاضر میتوان مفهوم تنفر از برند مصرفکننده ایرانی را به دقت واکاوی کرد؛ اینکه از چه عواملی نشات میگیرد و در صورت تشدید، به چه پیامدهایی میانجامد. همچنین در این پژوهش ترتیب اولویتها و میزان اهمیت نسبی عوامل تاثیرگذار بر تنفر از برند و عوامل تاثیرپذیر از آن را مشخص شده که با توجه به محدودیتهای سازمانها، میتواند اهمیت بسزایی در مدیریت تنفر از برند داشته باشد.
Objective: The aim of the present study is to test a conceptual model of the causes and consequences of Iranian products brand hate. Accordingly, the conceptual model consisting of these factors and consequences on Iranian goods and in the context of Iran was tested.Methodology: In this survey, the target population included all citizens of Mazandaran province and the sampling method was two-stage clustering. The sample size was 395 people, the data collection tool was questionnaire and the data analysis method was structural equation modeling with partial least squares approach using SmartPLS2.6 software.Results: According to the research results, brand hate is affected by marketing fraud, marketing mix failure and social irresponsibility. On the other hand, the assumptions about the effect of brand hate on negative word of mouth, support for the competitor and disconnection from the brand were confirmed.Innovation: This study examines a pattern of causes and consequences of Iranian products brand hate which has not been tested before. The hypotheses of this study confirmed the generalizability of the model for Iranian consumers. Using the results of the present study, the concept of Iranian consumer brand hate can be carefully analyzed; what causes it, and what are the consequences if it gets worse. Also, in this study, the priorities and the relative importance of the factors affecting and affected by brand hate have been determined which could be very important in brand hate management due to the limitations of organizations.
Machine summary:
Iranian Products Brand Hate: Testing an Indigenous Conceptual Pattern of Causes and Consequences of Brand Hate Faraz Sadeghvaziri 1 , Elham Ebrahimi 2 *, Ali Shoja 3 1- Assistant Professor, Department of Business Administration, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran vaziri@khu.
در ایران نیز پژوهشهای معدودی به بررسی عوامل و پیامدهای تنفر از برند پرداختهاند که از آن میان میتوان به پژوهشهای شجاع و صادقوزیری (1397) و پژوهش مکیزاده، آیین جمشید و سقائی (1397) اشاره کرد که در هر دو پژوهش ذکرشده ترکیبی از مدلهای غربی تنفر از برند (برای مثال: هگنر و همکاران، 2017 و زرانتونلو و همکاران، 2016) در جامعۀ مصرفکنندگان ایران آزمون شده است.
نتایج این پژوهش ازسویی سبب شناخت عوامل و پیامدهای تنفر از برند میشود و ازسوی دیگر با ارائۀ راهکارهایی کاربردی و مشخص برای مدیران شرکتهای ایرانی برای شناخت، کنترل و مدیریت برند کالاهای ایرانی راهگشا خواهد بود.
شرکت میتواند برحسب راهبرد برای هر بازار هدف خود، آمیختۀ بازاریابی مناسب با همان بازار ارائه کند و یا آمیختۀ بازاریابی واحدی را به تمام بازار ارائه کند؛ اما نکتۀ مهم در بحث حاضر این است که بهگفتۀ عزیزی، ابراهیمی و کریمی علویجه (1398) آمیختۀ بازاریابی و عناصر مختلف آن یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکنندگان هستند.
ادراک مصرفکننده از اقدام به فریب درقالب عوامل ذکرشده میتواند عامل شکلگیری احساس منفی شدید و عمیقی مانند تنفر از برند در مصرفکننده باشد؛ بنابراین، در این پژوهش فرضیۀ اول بهصورتِ زیر مطرح میشود: ( فرضیۀ 1: فریبکاری آمیختۀ بازاریابی به تنفر از برند منجر میشود.