Abstract:
این پژوهش با هدف طراحی و تبیین الگوی فرایندی رفتار خرید مشتریان محصولات ارگانیک به انجام رسید. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی، و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، آمیخته (کیفی-کمّی) می باشد. در فاز کیفی تحقیق و به منظور طراحی مدل بر اساس متدولوژی تئوری داده بنیاد، گروهی از خبرگان حوزه بازاریابی محصولات کشاورزی شامل اساتید دانشگاهی و مشاورین بازاریابی حوزه محصولات کشاورزی ارگانیک که به مباحث مدیریت بازاریابی و بازاریابی محصولات غذایی ارگانیک اشراف داشتند، انتخاب شدند و مورد مصاحبه عمیق قرار گرفتند. در فاز کمّی نیز، مشتریان محصولات کشاورزی ارگانیک در شهر تهران به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته و از این میان، 500 نفر از روش نمونهبرداری خوشهای با حجم برابر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. در فاز کیفی تحقیق، بدلیل اینکه از روش تئوری داده بنیاد استفاده گردید، ابزار اصلی جمع آوری داده ها مصاحبههای عمیق و غیرساختار یافته با خبرگان بود. در فاز کمّی تحقیق نیز، ابزار اصلی جمع آوری داده ها، پرسشنامهای بسته و محقق ساز مشتمل بر 51 گویه بود که بر اساس مدل مفهومی اولیه طراحی گردید. در فاز کمّی تحقیق، جهت انجام تجزیه و تحلیل های توصیفی و استنباطی، از نرمافزارهای SPSS و Lisrel استفاده شد. سرانجام، نتایج تحقیق منجر به طراحی الگوی فرایندی رفتار خرید مشتریان محصولات ارگانیک شد .
The aim of this study was to design and explain the process pattern of customers' buying behavior of organic products. This research is mixed (qualitative-quantitative) in terms of applied purpose, in terms of approach, exploratory, and in terms of data analysis. In the qualitative phase of the research, in order to design a model based on the data theory methodology of the foundation, a group of experts in the field of agricultural products marketing, including university professors and marketing consultants in the field of organic agricultural products, who were familiar with marketing and marketing of organic food products, were selected. In-depth interviews were conducted. In the quantitative phase, customers of organic agricultural products in Tehran were considered as a statistical population and among them, 500 people were selected from the cluster sampling method with equal volume as a statistical sample. In the qualitative phase of the research, because the foundation data theory method was used, the main tool for data collection was in-depth and unstructured interviews with experts. In the quantitative phase of the research, the main data collection tool was a closed and researcher-made questionnaire consisting of 51 items that was designed based on the initial conceptual model. In the quantitative phase of the research, SPSS and Lisrel software were used for descriptive and inferential analyzes. Finally, the results of the research led to the design of a process model of customer buying behavior of organic products.
Machine summary:
نتيجه گيري و ارائه پيشنهادات در فرضيه اول پژوهش ادعا شده بود که آگاهي فـرد در خصـوص محصـولات ارگانيـک بـر انگيـزه حفـظ سلامتي از طريق مصرف محصولات ارگانيک تأثير معنادار دارد که تحليل مسير صـورت گرفتـه بـين ايـن دو متغير نشان داد عدد معني داري مسير مابين آنها برابر (٩/١١) مي باشد و چون اين مقدار بزرگتر از ١/٩٦ بـود، از اين رو اين فرضيه مورد تأييد قرار گرفت .
در فرضيه هفتم پژوهش ادعا شده بود کـه برنامـه هاي تخصصـي رسانه ملي در خصوص محصولات ارگانيک بر انگيزه حفظ سلامتي از طريـق مصـرف محصـولات ارگانيـک تأثير معنادار دارد که تحليل مسير صورت گرفته بين اين دو متغير نشان داد عدد معني داري مسـير مـابين آنهـا برابر (١١/٨٠) مي باشد و چون اين مقدار بزرگتر از ١/٩٦ بود، از اين رو اين فرضيه مورد تأييد قـرار گرفـت .
در فرضيه نهم پژوهش ادعا شده بود که فرهنگ خريد جامعه بـر انگيـزه حفـظ سلامتي از طريق مصرف محصولات ارگانيک تأثير معنادار دارد که تحليل مسير صـورت گرفتـه بـين ايـن دو متغير نشان داد عدد معني داري مسير مابين آنها برابر (١١/٤٩) مي باشد و چون اين مقدار بزرگتر از ١/٩٦ بود، از اين رو اين فرضيه مورد تأييد قرار گرفت .
“Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda”, Journal of Retailing and Consumer Services 38 (2017) 157–165 Lee, H-J.