چکیده:
امروزه تعامل شرکت ها با مشتریان در قالب مدیریت ارتباط با مشتری به طور قابل توجهی تغییر یافته است. شناسایی ویژگی های مشتریان مختلف و تخصیص بهینه منابع به آنها با توجه به ارزشی که برای شرکت ها دارند، به یکی از دغدغه های اصلی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل شده است. هدف این مقاله ارائه مدل مناسبی جهت بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش دوره عمر آنها می باشد. در فرایند پیشنهادی این تحقیق که در شرکت بازرگانی طوس شرق اجرا گردیده است، پس از تعیین مقادیر شاخص های مدل آر.اف.ام. (RFM) شامل تازگی مبادله، تعداد دفعات مبادله و ارزش پولی مبادله در 260 مشتری و وزن دهی آنها با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی، با توجه به تعداد خوشه بهینه بر اساس شاخص وارد، به خوشه بندی مشتریان با استفاده از روش کا- میانگین پرداخته شده است. نتایج مطالعه حاضر، زمینه را برای تحلیل ویژگی های مشتریان شرکت در 8 بخش اصلی فراهم نمود. همچنین با بخش بندی مشتریان در قالب هرم ارزش دوره عمر مشتری، مشتریان کلیدی و با ارزش شرکت مشخص شدند. در نهایت نیز پیشنهادهایی به شرکت جهت بهبود سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ارائه گردید.
خلاصه ماشینی:
(RFM) شامل تازگی مبادله ، تعداد دفعات مبادله و ارزش پولی مبادله در ٢٦٠ مشتری و وزن دهی آنها با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی ، با توجه به تعداد خوشه بهینه بر اساس شاخص وارد، به خوشه بندی مشتریان با استفاده از روش کا- میانگین پرداخته شده است .
تحقیق حاضر، با استفاده از تکنیک های داده کاوی ، به دنبال بخش بندی و تحلیل ویژگی های مشتریان بر اساس ارزش دوره عمر آنها بوده تا زمینه را جهت شناسایی مشتریان کلیدی و سودآور، انتخاب استراتژی های مناسب بازاریابی و تخصیص بهینه منابع با توجه به ویژگی های مشتریان هر بخش در جهت بهبود عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری فراهم نماید.
از ویژگی خاص این تحقیق در مقایسه با سایر مطالعات گذشته می توان به ترکیب روش های مختلف داده کاوی ، تحلیل آماری عمیق تر جهت افزایش اعتبار نتایج و بخش بندی مشتریان در قالب هرم ارزش دوره عمر مشتری اشاره نمود.
تحلیل ارزش دوره عمر مشتری (تکنیکی از مدل های طبقه بندی ) و خوشه بندی از تکنیک های مطرح شده در مدل های داده کاوی می باشند که در سال های اخیر به عنوان مبنایی برای بخش بندی مشتریان ، مورد توجه بسیاری از محققان قرار گرفته اند.
چارچوب کلی تحقیق چارچوب کلی تحقیق حاضر که در شکل (١) نشان داده شده است ، به منظور بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش دوره عمر آنها تدوین گردیده که در این راستا از شاخص های مدل آر.