چکیده:
رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ در ﺳﺮﻧﻮﺷﺖ ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎن و از ارﮐﺎن ﺟﺪاﺋﯽ ﻧﺎﭘﺬﯾﺮ آن اﺳﺖ. ﺑﻮﺿﻮح ﻣـﯽﺗـﻮان درﯾﺎﻓـﺖ ﮐﻪ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ و ﺣﺴﺎسﺗﺮﯾﻦ وﻇﺎﯾﻒ رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽﻫﺎ در ﺑﻌﺪ ﺑﺮون ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ، ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺻﺤﯿﺢ و اﻧﺪﯾﺸﻤﻨﺪاﻧﻪ ﺑﺮ ﭘﺎﯾﮥﻋﻘﻞ و ﺧﺮد ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﺟﻤﻌﯽ اﺳﺖ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻘﺶ ﺑﺴﯿﺎر ﺣﯿﺎﺗﯽ و ﻣﻬﻢ رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽ در رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿـﺎم ﺳـﺎزﻣﺎن ﺑـﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن،ﻫﺪف اﯾﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ رﺗﺒﻪﺑﻨﺪی اﺑﺰارﻫﺎی رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽ و اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻨﺎﺳﺐﺗﺮﯾﻦ آﻧﻬﺎ ﺑـﺮای ﺑﺨـﺶ ﺗﻮﻟﯿـﺪی ﺻـﻨﻌﺖ ورزش اﺳـﺖ، ﺑـﺪﯾﻦﻣﻨﻈﻮر، ﻧﻈﺮات03 ﻣﺪﯾﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎی ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪة ﻣﺤﺼﻮﻻت ورزﺷﯽ، از ﻃﺮﯾﻖ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺤﻘﻖﺳـﺎﺧﺘﻪ ﺑـﺮﻣﺒﻨﺎی ﻣﺪل ،AIDAﺟﻤﻊآوری ﺷﺪ. رواﯾﯽ)ﺻﻮری، ﻣﺤﺘﻮاﯾﯽ( ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺗﺄﯾﯿﺪ و ﭘﺎﯾـﺎﯾﯽ آﻧﻬـﺎ ﺑـﻪ ﺧـﺎﻃﺮ ﻧـﺮخﻧﺎﺳﺎزﮔﺎری ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎ ﮐﻪ ﮐﻤﺘﺮ از1/0 ﺑﻮد، ﺗﺄﯾﯿﺪ ﮔﺮدﯾﺪ. ﺟﻬﺖ ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ از روش AHPو ﻧﺮماﻓﺰار)11 (Expert choiceاﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ ﮐﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن داد در ﺳﻄﺢ ﭼﻬﺎرم ﺑﺮﮔﺰاری ﺳﻤﯿﻨﺎر و ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ، از ﻧﻈﺮ اﯾﺠﺎد آﮔﺎﻫﯽ، اﯾﺠﺎد ﻋﻼﻗـﻪ و ﺗﻤﺎﯾـﻞ و ﺳـﻮقدادن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ، ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ اﻫﻤﯿﺖ را ﻣﯿﺎن ﺳﺎﯾﺮ اﺑﺰارﻫﺎی رواﺑـﻂ ﻋﻤـﻮﻣﯽ داﺷـﺖ. ﻧﺘـﺎﯾﺞ در ﺳـﻄﺢ ﺳـﻮم ﺑﺮﻣﺒﻨـﺎی ﻣـﺪل AIDAﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ از ﻧﻈﺮ اﯾﺠﺎد آﮔﺎﻫﯽ، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎ ﺿﺮﯾﺐ اوﻟﻮﯾﺖ)063/0( و رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺑﺎ ﺿﺮﯾﺐ اوﻟﻮﯾـﺖ)433/0(، از ﻧﻈـﺮاﯾﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ و ﺗﻤﺎﯾﻞ، ﭘﯿﺸﺒﺮد ﻓﺮوش ﺑﺎ ﺿﺮﯾﺐ اوﻟﻮﯾﺖ)953/0(، از ﻧﻈﺮ ﺳﻮق دادن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ، ﻓـﺮوش ﺷﺨﺼـﯽ ﺑـﺎ ﺿـﺮﯾﺐ اوﻟﻮﯾﺖ)044/0( اﻫﻤﯿﺖ ﺑﯿﺸﺘﺮی داﺷﺘﻨﺪ.
Public relation is one of the important factors in any organization and an inseparable integrant of it. One of the most important and crucial functions of public relations in external dimention، Consists of making a appropriate and reasonable connection on the basis of reson and logic with mass media. For the purpose of selecting the appropriate public relation tool for production sector of the sport industry، 30 marketing managers of companies producing sport productions، responded to the researcher - designed questionnaire based on AIDA model. Validity (face & content) has been proved by experts and its reliability as due to the inconsistency ratio of questionnaires which was less than (0.1) was proved. For data analyses AHP method and Expert Choice 11 software were used. The results showed in forth level seminar and conference holding، for attention and interest- desire & action had the most priority in among of public relation tools. The results based on AIDA model showed in thierd level for attention، public relation and advertising، for interest - desire، sales promotion and for action، personal sales had the most priority.
خلاصه ماشینی:
"Inconsistency 6 رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪی اﺑﺰارﻫﺎی رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی ﻣﺪل AIDAدر ﺑﺨﺶ ﺗﻮﻟﯿﺪی ﺻﻨﻌﺖ ورزش ﺑﺎ روش AHP ﺑﺮرﺳﯽ و اﻧﺘﺨﺎب آﻣﯿﺨﺘﮥ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺟﻬﺖ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎی ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻻت ورزﺷﯽ ﺳﻮق دادن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮای ﺧﺮﯾﺪ اﯾﺠﺎد آﮔﺎﻫﯽ و ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ اﯾﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ ﺑﺮای ﺧﺮﯾﺪ ﻓﺮوش ﺷﺨﺼﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﭘﯿﺸﺒﺮد ﻓﺮوش ﺑﺮﮔﺰاری ﺳﻤﯿﻨﺎر و ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﻧﺸﺮﺟﺰوه، ﺑﺮوﺷﻮر و ﮐﺘﺎب ﭼﺎپ ﻣﻘﺎﻻت ﻋﻠﻤﯽ در اﻣﻮر ﺧﯿﺮﯾﻪ و ﺟﺸﻦﻫﺎ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺷﮑﻞ 1، درﺧﺖ ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮی رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺪل AIDA ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎی ﭘﮋوﻫﺶ ﺟﺪاول 1 ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ ﺗﻠﻔﯿﻖ ﺷﺪه و وزن ﻧﻬﺎﯾﯽ اﺑﺰارﻫﺎی آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺗﺮوﯾﺞ و رواﺑﻂﻋﻤﻮﻣﯽ را ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی ﻣﺪل آﯾﺪا ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ.
رﺗﺒﻪﺑﻨﺪی اﺑﺰارﻫﺎی رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺑﺮﮔﺰاری ﺳﻤﯿﻨﺎر و ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻤﺎم اﺑﻌﺎد ﻣﺪل آﯾﺪا ﺷﺎﻣﻞ اﯾﺠﺎد آﮔﺎﻫﯽ در ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، اﯾﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ و ﺗﻤﺎﯾﻞ در ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن و ﺳﻮق دادن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ رﺗﺒﻪ اول را ﺑﺪﺳﺖ آورد: ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه ﺑﺎ ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﺳﻤﯿﺖ)2002( ﮐﻪ ﯾﮑﯽ از اﺻﻠﯽﺗﺮﯾﻦ دﻻﯾﻞ ﺑﺮﮔﺰاری ﯾﮏ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺧﺒﺮی را، اﻋﻼم اﺧﺒﺎر و آﮔﺎﻫﯽ درﺑﺎره ﯾﮏ روﯾﺪاد ﻣﻬﻢ و ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﻣﻮر ﻣﻬﻢ ﺳﺎزﻣﺎن ذﮐﺮ ﮐﺮد و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺎ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻓﻮرﺗﻨﺎﺗﻮ1)0002( ﮐﻪ دﻻﯾﻞ ﺑﺮﮔﺰاری ﯾﮏ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺧﺒﺮی را ﺑﺤﺚ و ﺑﺮرﺳﯽ ﯾﮏ روﯾﺪاد ﺧﺒﺮی ﻣﻬﻢ و ﯾﺎ ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ اﺿﻄﺮاری ﺑﯿﺎن ﮐﺮدﻧﺪ و ﻧﯿﺰ ﺑﺎ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻫﻠﺘﯿﺮز)0002( ﮐﻪ اﻫﻤﯿﺖ ﺑﺮﮔﺰاری ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺧﺒﺮی را، اﻣﮑﺎن درﯾﺎﻓﺖ اﻃﻼﻋﺎت ذﮐﺮ ﮐﺮد و ﺑﺎ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺟﺎﮐﻮﺳﮑﯽ2)1002( ﮐﻪ ﺑﯿﺎن ﻧﻤﻮد، ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲﻫﺎی ﺧﺒﺮی ﯾﮏ اﻣﺮ اﺟﺘﻨﺎب ﻧﺎﭘﺬﯾﺮ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﻣﺪرن اﺳﺖ و اﯾﻦﮐﻪ ﺷﺮاﯾﻄﯽ را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺑﺎﻋﺚ اﯾﺠﺎد آﮔﺎﻫﯽ در ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺷﻮد و ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽﻫﺎﯾﯽﻫﺎی و ﻣﻬﺎرتﻫﺎی ﺧﻮد را ﻧﺸﺎن دﻫﺪ، ﻫﻢﺧﻮاﻧﯽ دارد."