چکیده:
در این مقاله به چهار مدل از اثرات رسانه ها، یعنی اثرات مستقیم ، شـرطی ، انباشـتی و شـناختی و متغیرهای مهم در هر مدل پرداخته شده است . این مدلها، چهار فرایند مختلف از اثرات رسانه ها را که از پژوهش های مختلف به دست آمدهاند، نشان می دهند. تفاوت مدلها در این است که هر یک، بر جنبه خاصی از محتوای رسانه ها یا مخاطبان به عنوان دریافت کنندگان اثرات رسـانه هـا، تاکیـد دارند. این چهار مدل برای متمرکز کردن تبیین ها طراحی شدهاند. از آنجا که هـر مـدل، تنهـا بـر بخشی از دلایل تاثیر رسانه ها تاکید دارد هیچ کدام از آنها به تنهایی نمـی توانـد تبیـین کـاملی از اثرات رسانه ها ارائه دهد. با این حال، اهمیت و ارزشمندی این مدلها بـه ایـن دلیـل اسـت کـه می توان به کمک آنها، فرایندهای اثـرات رسـانه هـا را بـه طـور مـستقیم مطالعـه کـرد. در پایـان پیشنهادهایی برای مدیران، برنامه ریزان و برنامه سازان رسانه ها، بویژه رسانه رادیو و تلویزیون ارائه شده است .
خلاصه ماشینی:
درواقع ، برای کـسانی کـه متـصدی و متـولی رسـانه هـا هستند، همواره این پرسش مطرح است که آیا رسانه ها می تواننـد تـأثیری بـر مخاطبـان داشته باشند و آیا می توانند آنان را در رسیدن به اهدافشان یاری کنند؟ گسترش وسایل ارتباط جمعی (اعم از رادیو، تلویزیون، اینترنـت و ...
در مدل اثرات مستقیم ، به نقش مخاطب در فرایند اثرات رسانه هـا، اهمیـت چنـدانی داده نشده و فرض بر این است که افراد از مقابله با اثـرات رسـانه هـا نـاتوان هـستند و توانایی ذهنی لازم را برای تجزیه و تحلیل پیامهای رسانه ای ندارنـد.
متغیرهای محتوای رسانه هـا بـه ایـن دلیـل ممکـن اسـت در اثـرات رسـانه هـا دارای اهمیـت باشـند کـه برانگیختگـی را در مخاطبـان افـزایش مـی دهنـد.
1. Flavell تحقیقات نشان داده است شکاف یا فاصله دانش ، کـه یـک متغیـر اجتمـاعی اسـت ، عامل مهمی در شناخت اثرات رسانه های جمعی به شـمار مـی رود.
در مدل اثرات مستقیم ، باور بر این است که محتوای رسانه ها، فراخوان واکنش های به نسبت همسان و قابل پـیش بینـی طیـف گـستردهای از مخاطبان هستند.
بنابراین ، این مدل زمانی مناسـب اسـت کـه تمرکز بر اثرات محتوای رسانه هایی باشد که به آسانی در دسترسانـد و بـا شـبکه هـا و محتوای رسانه های دیگر به نسبت هماهنگ هستند.
در این مدل فرض بر ایـن اسـت کـه چـون الگوهای مواجهه با رسانه ها به نسبت با ثبات هستند، اثرات نیز به نسبت پایدار است .
Social cognitive theory of mass communication.
Journal of Personality and Social Psychology, 30, 782-791.
Journal of Personality and Social Psychology, 30, 782-791.