چکیده:
جایگذاری برند (محصول) در ادبیات بازاریابی در ایران ترجمه مشخصی ندارد و این خود نشانگر آن است که در کشور تاکنون به این موضوع پرداخته نشده است. شکاکیت و بدبینی مخاطبان نسبت به تبلیغات، خرد شدن رسانه ها، رشد اینترنت و کم رنگ شدن رسانه های سنتی مانند روزنامه ها و جراید چاپی از اصلی ترین دلایل رشد روزافزون جایگذاری برند است. تا کنون هیچ تحقیق مشابهی چه در سطح ملی و چه در سطح بین المللی به صورت خاص بر تاثیر تفاوت های بین فردی مخاطبان و اثربخشی شناختی جایگذاری برند متمرکز نشده است و تحقیق حاضر اولین تحقیق از این نوع است. در این پژوهش، محققان تفاوت های بین فردی تاثیرگذار بر جایگذاری برند را از طریق مصاحبه های ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی، دست اندرکاران تهیه و تولید فیلم و آژانس های تبلیغاتی شناسایی نموده و مدل پیشنهادی خود را با استفاده از داده های یک نمونه 536 نفری که در بازه زمانی مرداد تا بهمن 1390 گردآوری شده است، مورد آزمون قرار دادند. در نهایت مدل تفاوت های بین فردی مخاطبان با استفاده از روش حداقل مربعات جزیی و کاربرد نرم افزار VisualPLS تبیین شد.
خلاصه ماشینی:
"در این پژوهش، محققان تفاوتهای بین فردی تاثیرگذار بر جایگذاری برند را از طریق مصاحبههای ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی، دستاندرکاران تهیه و تولید فیلم و آژانسهای تبلیغاتی شناسایی نموده و مدل پیشنهادی خود را با استفاده از دادههای یک نمونه 536 نفری که در بازه زمانی مرداد تا بهمن 1390 گردآوری شده است، مورد آزمون قرار دادند.
Keywords: Brand Placement, Skepticism toward Advertising, Promotional Hybrid Techniques, Vicarious Consumption, Cognitive Effectiveness مقدمه PhD Student of Marketing Management, University of Tehran, Iran Associate Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Iran Associate Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Iran Associate Professor, Faculty of Management, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran واژه جایگذاری برند یا جایگذاری محصول به جای دادن یا به عبارت بهتر، یکپارچه ساختن برند در یک وسیله ارتباطی رسانهای مانند سینما، تلویزیون، بازیهای رایانهای، ویدیوکلیپها و غیره اشاره دارد.
جدول 9: بررسی معنیداری سازهها با استفاده از روش بوت استراپ (رجوع شود به تصویر صفحه) بحث و نتیجهگیری پس از بررسی نتایج تمامی روشهای آماری، مدل نهایی تاثیر تفاوتهای بین فردی مخاطبان بر اثربخشیشناختی جایگذاری برند به روش حداقل مربعات جزیی و با کاربرد نرمافزار VisualPLS تبیین شد که در شکل 1 نشان داده شده است.
به عنوان مثال، «آیا مخاطبان برنامه، پیش از این با برند آشنایی داشتهاند؟»، «مخاطبان احتمالی برنامه بیشتر چه سن و سالی داشته و سطح تحصیلات آنها چگونه است؟»، «آیا عوامل اجرایی سازنده اثر، کیفیت لازم برای انجام یک جایگذاری برند مناسب را دارند؟»، «آیا فیلم صرفا در سینماها نمایش داده میشود یا در شبکه خانگی یا تلویزیون نیز ارایه خواهد شد؟»، «آیا داستان فیلم جذاب است؟» و «کارگردان خوبی برای ساخت فیلم در نظر گرفته شده است؟»."