چکیده:
رکود می تواند به شدت عملکرد شرکت ها، و حتی بقائشان را تحت تاثیر قرار دهد. اما همه شرکت ها به یک میزان تحت تاثیر رکود قرار نمی گیرند. برخی شرکت ها به رکود به عنوان فرصتی برای تقویت کسب و کارشان می نگرند، در حالیکه سایر شرکت ها تعطیل شده و منتظر می مانند تا رکود سپری شود. چرا برخی شرکت ها به رکود به عنوان یک فرصت می نگرند و یک واکنش بازاریابی تهاجمی را در برابر آن گسترش می دهند؟ اثرات چنین واکنش بازاریابی بر عملکرد شرکت چیست؟ مفهوم بازاریابی فعال که سابقه آن به سال های اخیر و بروز رکود اقتصادی بزرگ در آمریکا و اروپا بازمی گردد، عبارت است از تفسیر و تعبیر شرکت از رکود به عنوان یک فرصت (تفسیر فرصت) و توسعه و اجرای واکنشی جهت سرمایه گذاری در فرصت مشاهده شده ای که به وسیله تغییر (واکنش تهاجمی) ایجاد گردیده است. مطالعه حاضر یک تحقیق پیمایشی مبتنی بر روش همبستگی است که می توان آن را بر حسب هدف در گروه تحقیقات کاربردی به شمار آورد. نتایج بررسی 45 مدیرعامل و مدیر بازاریابی با استفاده از روش مدل یابی ساختاری، در شرکت های متوسط و بزرگ شهرک صنعتی عباس آباد تهران نشان می دهند که برخی شرکت ها حقیقتا بازاریابی فعال را در دوران رکود می پذیرند. شرکت هایی که تاکید استراتژیکی بر بازاریابی، فرهنگ کارآفرینی، و منابع کمکی دارند، در فعالیت های بازاریابی در دوران رکود، فعال هستند، در حالیکه شدت رکود در صنعت اثر مستقیم بر واکنش بازارایابی فعال دارد. علاوه بر این، شرکت هایی که واکنش بازاریابی فعال در دوران رکود دارند، به عملکرد تجاری بسیار بالایی حتی در دوران رکود دست می یابند. نتایج ما بیانگر آن هستند که همه شرکت ها با یک رویکرد فعال در دوران رکود واکنش نشان نمی دهند.
خلاصه ماشینی:
6. مدل تحلیلی و فرضیهها به دنبال تحقیقات قبلی، یک چارچوب احتمالی توسعه داده میشود که دربردارنده وضعیت استراتژیک شرکت، فرهنگ کارآفرینی آن، میزان وجود منابع کمکی آن و شدت رکودی که صنعت به عنوان سوابق واکنش فعال در بازاریابی با آن روبهرو است و اتصال این واکنش به عملکرد تجاری شرکت است، میباشد.
همچنین اثرات تعدیلکننده (1) فرهنگ کارآفرینی، (2) میزان وجود منابع کمکی و (3) شدت رکودی که صنعت به دلیل اثرات تاکید استراتژیک شرکت بر بازاریابی در واکنش فعال آن به رکود با آن مواجه است نیز فرض شدهاند.
هرچه وجود منابع کمکی در شرکت بیشتر باشد، اثر تاکید استراتژیک آن بر بازاریابی، بر بازاریابی فعال در رکود قویتر خواهد بود.
Child, John, Organization Structure, Environment and Performance: The Role of Strategic Choice, Sociology Journal, 6, pp.
Latham, Scott, Braun, Michael, Economic Recessions, Strategy and Performance: A Synthesis, Journal of Strategy and Management, 4, 2-19, 2011.
, Özsomer, Ayşegül, The Effects of Entrepreneurial Proclivity and Market Orientation on Business Performance, Journal of Marketing, 66, July, 18-32, 2002.
Miller, Danny, The Structural and Environmental Correlates of Business Strategy, Strategic Management Journal, 8, 55-76, 1987.
Miller, Danny, Relating Porter’s Business Strategies to Environment and Structure: Analysis and Performance Implications, Academy of Management Journal, 31(2), 280-308, 1988.
, Strategy-Making and Environment: The Third Link, Strategic Management Journal, 4, 221-235, 1983.
Shama, Avraham, Marketing Strategies During Recession: Comparison of Small and Large Firms, Journal of Small Business Management, 31(3), 62-72, 1993.