چکیده:
یکی از مهم ترین عوامل موفقیت در بازاریابی کالاهای تجملی، بررسی رفتار مصرف کنندگان است. با توجه به اینکه مصرف کنندگان ارزش های متفاوتی را در کالاهای تجملی ادراک می کنند، دلایل بسیاری وجود دارند که موجب می شوند تا افراد نسبت به خرید کالاهای تجملی ترغیب شوند. هدف این مقاله ایجاد چارچوبی متشکل از ابعاد ارزشی گوناگون به منظور تقسیم بندی مصرف کنندگان بر مبنای اداراک های ارزشی متفاوت آنان نسبت به کالاهای تجملی است. در این مقاله ابتدا پرسشنامه ای بر اساس ابعاد ارزشی تجملی مطرح شده در مطالعات پیشین از جمله ابعاد ارزشی مالی، کاربردی، فردی و اجتماعی، طراحی شده است. سپس به وسیله تحلیل عاملی اکتشافی ابعاد ارزش تجملی شناسایی شدند و هشت بعد ارزشی آشکار شد. در مرحله بعد بر اساس ابعاد ارزش تجملی شناسایی شده، مصرف کنندگان به وسیله روش – k میانگین تقسیم بندی شدند و ویژگی های خاص هر گروه از مصرف کنندگان مشخص شد تا بتوان هر قسمت از بازار مصرف تجملی را شناسایی کرد و استراتژی های مناسب آنرا انتخاب نمود. نتایج تجربی این پژوهش می تواند گام های اولیه برای درک بهتر مصرف کنندگان نسبت به کالاهای تجملی با توجه به در نظر گرفتن جنبه های متفاوت ارزشی باشد.
خلاصه ماشینی:
نتایج تجربی این پژوهش میتواند گامهای اولیه برای درک بهتر مصرفکنندگان نسبت به کالاهای تجملی با توجه به در نظر گرفتن جنبههای متفاوت ارزشی باشد مقدمه میتوان زندگی بشررا درقالب خواستنهای مداوم درجهت ارضای نیازها تعریف کرد.
بنابراین سوال اصلی این پژوهش عبارت است ازاینکه چه عواملی میتوانند در تقسیمبندی مصرفکنندگان بر اساس ارزشهای تجملی ادراک شده موثر باشند؟ در بازار تجملی، دیدگاه و ادراک مصرفکننده نسبت به ارزش کالاها و خدمات تجملی بسیارمهم است، چراکه موجب تقسیمبندیهای متفاوتی از مصرفکنندگان میشود که هریک از آنها نیازمند استراتژیهای بازاریابی متفاوت است؛ حال آنکه علی رغم آگاهی درمورد افزایش رشد مصرف تجملی و پیشبینی برای افزایش تقاضا برای این کالاها در ایران، اطلاعات بازاریابان در مورد رفتار این مصرفکنندگان بسیار اندک است.
and Guido,G,” Determinants of Purchasing Intention for Fashion Luxury Goods in the Italian Market:A Laddering Approach”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 15 No. 1, pp.
N. , “Managing Luxury Brands”, Journal of Brand Management, Vol. 4, No. 4, pp: 251-260, 1997.
,”The Specificity of Luxury Management:Turning Marketing Upside Down”, Journal of Brand Management, Vol. 16,No(5/6),pp.
, “Exploring Chinese Consumer Values and Attitudes Towards Luxury Brand Consumption”, European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 2, pp.
, “Consuming Luxury Brands: The Relevance of the “Rarity Principle”, Journal of Brand Management, Vol. 8, pp.
J. ,” New Luxury Brand Positioning and the Emergence of Masstige Brands”, Journal of Brand Management, Vol. 16 No.
, “Value-Based Segmentation of Luxury Consumption Behavior”, Journal of Psychology and Marketing, Vol. 26, pp.