چکیده:
هدف از مقاله حاضر، ارائه مدل برندسازی یکپارچه با رویکرد جهانی شدن بازار با استفاده از تئوری مفهوم سازی بنیادی است که در این تحقیق ، صنعت خودرو ایران به عنوان نمونه انتخاب شده است . این تحقیق ، به جای تمرکز بر رویکرد قیاسی از رویکرد استقرایی در تئوری سازی بهره می گیرد. اصل اساسی این روش ، حرکت از سمت داده به سمت تئوری است . بر این اساس ، ضمن مرور کلی فرایند روش (سعی شده مفاهیم و مبانی نظری اصلی این روش تحقیق بیان شود)، نتایج حاصل از به کارگیری این نوع روش تحقیق مبتنی بر تحقیق در حوزه مطالعات شناسه (برند) نیز بررسی شده است . در نهایت ، ماهیت برندسازی یکپارچه و فرایند شکل گیری آن شناسایی شده و جایگاه هریک از عناصر تشکیل دهنده الگوی برندسازی در صنعت خودرو ایران در قالب مدلی ارائه شده است . مدل استخراج شده دربرگیرنده عواملی نظیر استراتژی بازاریابی یکپارچه (شرایط شرطی )، ارزش ویژه شناسه (مقوله مرکزی )، ارتباطات یکپارچه شناسه (زمینه )، تعهد ذینفعان (شرایط مداخله گر)، التزام و تعهد مشتریان (عملکرد و تعامل ) و برندسازی (برآمد) است .
خلاصه ماشینی:
به عنوان نمونه ، صنعت خودروسازی ایران با نیم قرن سابقه و تخصیص ٥/٢ درصد درآمد ناخالص ملی و ٢٠ درصد ارزش افزوده بخش صنعت و همچنین تخصیص ٢/٥٤ درصد سرمایه کشور به خود، در سال های اخیر رشدی معادل ٣٠ درصد را تجربه کرده است ؛ اما با این حال ، تاکنون حضوری شایسته ای در بازارهای جهانی نداشته است و ادامه این روند نه تنها امکان ورود به بازارهای جهانی و رقابت در سطح بین الملل را با مشکل مواجه می کند، بلکه توانایی استراتژیک و بلندمدت این صنعت برای حفظ بازار داخلی را نیز به خطر خواهد انداخت ١.
حال با توجه به وجود یک ششم حجم تجارت جهانی در صنعت خودرو، توجه ویژه به این صنعت مادر که در رده تکنولوژی های متوسط قرار می گیرد نه تنها موجه ، بلکه کسب و توسعه آن توسط کشورهای درحال توسعه الزامی به نظر می رسد؛ از سوی دیگر، سازمان تجارت جهانی به عنوان یکی از ١١٨ مؤلفه جامعه موج سوم و همچنین تحولات پارادایمی در صنایع خودروسازی جهانی که در آستانه ورود به قرن دوم حیات خود است ، استراتژیک ترین چالش ها برای خودروسازان نوپای منطقه ای ــ به ویژه شرکت های خودروساز ایرانی ــ به حساب می آید١.
David (2008); "Building Strong Brand, 5th Edition New York, The Free Press.
Strauss (1990); "Grounded Theory Research: Procedures, Canons, and Evaluative Criteria" Qualitative Sociology, no.
De Chernatony (2006); "Creating Powerfull Brands", Leslie & McDonald, Malcolm; Butterworth_Heinemann Publishing, 6th Rev. Egan, T.
Sprott, David (2009); "The Importance of a General Measure of Brand Engagement on Market Behavior", Journal of Marketing Research (JMR), vol.