چکیده:
با توجه به اهمیت انکارناپذیر تبلیغ شفاهی در بازاریابی به ویژه در بخش خدمات مالی، بررسی عوامل موثر بر آن ضرورت دارد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تاثیر عوامل زمینه ساز تبلیغ های شفاهی در صنعت بانکداری است. پژوهش حاضر به لحاظ روش و ماهیت، از نوع پژوهش های علی، به لحاظ اجرا، پیمایش و به لحاظ هدف، کاربردی بود و در آن از مدل یابی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین اجزای الگو استفاده گردید. جامعه آماری، مشتریان بانک های خصوصی شهرستان اراک در سال 1390 است. تعداد 425 پرسشنامه بین مشتریان بانک های خصوصی در شهرستان اراک توزیع گردید که از بین آنها، تعداد 386 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش روایی سازه و شاخه تحلیل عاملی استفاده گردید. در پژوهش حاضر، به جز فرضیه تاثیر اعتماد بر تبلیغ های شفاهی، چهار فرضیه دیگر مورد تایید قرار گرفت. بر اساس نتایج پژوهش، ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد، به طور مستقیم و ارزش های مشترک به طور غیرمستقیم، به عنوان یکی از پیش فرض های ترغیب مشتریان بانک ها به تبلیغ های شفاهی مطرح بود.
Because of undeniable importance of oral or word of mouth promotion in marketing، especially in financial services، studying the underlying factors affecting it، is necessary. The main purpose of the present research is studying effective antecedents of oral promotion in banking industry. Methodologically، this research is an applied and causal survey. In order to investigate the relationship among various components of the research model، structural equation modeling was used. The population consists of private banks’ customers in the city of Arak in 2011. For data gathering purposes، 425 questionnaires were distributed، but only 386 questionnaires were returned for analysis. Meanwhile، construct validity and factor analysis were applied. Except for the hypothesis regarding the impact of trust on oral promotion، four other hypotheses were supported. Theresultsofthestudyindicatethatthedimensionsofrelationship quality consisting of satisfaction، commitment and trust directly affect persuading customers into oral promotion; however، shared values have an indirect relationship with oral promotion through bank customers.
خلاصه ماشینی:
"بر اساس نتایج پژوهش، ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد، به طور مستقیم و ارزشهای مشترک به طور غیرمستقیم، به عنوان یکی از پیشفرضهای ترغیب مشتریان بانکها به تبلیغهای شفاهی مطرح بود .
, 2011, 140)راجائوبلینا و برگرون در سال 2009 در پژوهش خود نشان دادند که کیفیت ارتباطات شامل دو بعد رضایت و اعتماد، منجر به تبلیغهای شفاهی از سوی مشتریان میشود(Rajaobelina & Bergeron, 2011, 359) .
بر اساس نتایج پژوهش بابین و همکاران در سال 2005، تبلیغهای شفاهی مثبت، یکی از پیامدهای رضایتمندی مشتریان است (Babin & et al.
نتایج پژوهش چن و همکارانش در سال 2008 نشان داد کیفیت ارتباط که حاصل اعتماد و رضایت مشتری است، موجب حمایت مشتری از عرضهکننده خدمات و تبلیغهای شفاهی برای وی میشود (Chen & et al.
توصیه های سیاستی بر اساس نتایج حاصل از فرضیه اول و دوم پیشنهاد میشود بانکها با شناسایی مقاصد و ارزشهای مورد نظر مشتریان سعی کنند راهبردهای عرضه خدمات خود را طوری طراحی کنند که در کنار دستیابی به اهداف، مقاصد و ارزشهای مشتری نیز به بهترین نحو ممکن برآورده شود و مشتری احساس کند که با بانک خود ارزشهای مشترکی دارد.
بر اساس نتایج حاصل از فرضیه چهارم پیشنهاد میشود مدیران و تصمیمگیرندگان بانکها با اتخاذ راهبردهایی به پیگیری همه مراحل انجام امور مشتریان بپردازند تا اطمینان حاصل شود که خدمات مورد انتظار مشتری به درستی و به طور کامل تا آخرین مرحله تأمین شده است."