چکیده:
یکی از جدیدترین بسترهای تبلیغاتی که رشد زیادی داشته، تبلیغات از طریق ورزش، بهویژه فوتبال بهعنوان یکی از محبوبترین رشتههای ورزشی دنیاست. با توجه به این اهمیت، پژوهش حاضر با سه هدف اصلی در صنعت خدمات ارتباطی صورت گرفته است. هدف اول، شناسایی باورهایی است که نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات ورزشی را شکل میدهند. هدف دوم، ارزیابی تأثیر باورهای شکلدهندۀ نگرش نسبت به تبلیغات ورزشی بر نگرش کلی نسبت به تبلیغات و درنهایت هدف سوم، بررسی تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات بر ارزش ویژۀ برند میباشد. پژوهش حاضر از نوع پیمایشی میباشد. ۳۸۶ نفر از کاربران ایرانسل که در معرض تبلیغات فوتبالی آن قرار گرفتهاند بهعنوان نمونه درنظر گرفته شدند. یافتهها حاکی از تأثیر معنادار باورهای اطلاعات محصول، نقش و تصویر اجتماعی، لذتگرایی، عامل مزاحمت، مادیگرایی، کذببودن و شهرت در تبلیغات فوتبالی بر نگرش نسبت به تبلیغات و تأثیر معنادار نگرش نسبت به تبلیغات بر ارزش ویژۀ برند بود.
خلاصه ماشینی:
"جهت اندازهگیری متغیرهای اطلاعات محصول از ۳ آیتم، تصویر و نقش اجتماعی از ۲ آیتم، لذتگرایی از ۲ آیتم، عامل مزاحمت از ۳ آیتم، مطلوبیت برای اقتصاد از ۳ آیتم، مادیگرایی از ۴ آیتم و کذببودن از ۲ آیتم که همگی این آیتمها توسط پیون و جیمز (۲۰۰۹) توسعه داده شدهاند (32) استفاده شده است.
با توجه به ضرایب مسیر نیز میتوان به این نتیجه رسید که تأثیر متغیرهای اطلاعات محصول، نقش و تصویر اجتماعی، لذتگرایی و شهرت بر نگرش نسبت به تبلیغات و تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات بر ارزش ویژۀ برند از نوع خطی، مثبت و مستقیم است؛ یعنی با افزایش متغیرهای مستقل به میزان 1%، متغیر وابسته به میزان ضریب مسیر درصد افزایش مییابد و برعکس؛ بهعنوان نمونه با بهبود متغیر اطلاعات محصول به میزان 1%، به احتمال ۹۵% نگرش نسبت به تبلیغ به میزان 12/0 بهبود مییابد.
پس از مطالعه در ادبیات موجود در این حوزه، باورهای اطلاعات محصول، نقش و تصویر اجتماعی، لذتگرایی، عامل مزاحمت، مطلوبیت برای اقتصاد، مادیگرایی و کذببودن بهعنوان باورهای شکلدهندۀ نگرش نسبت به تبلیغات ورزشی (ازطریق ورزش) شناسایی شدند.
با توجه به جذابیتی که ورزش و فعالیتهای مرتب با ورزش بهویژه فوتبال برای افراد دارد، شرکتها بیشتر تلاش کنند بخشی از برنامههای تبلیغاتی خود را از بستر این ابزار تأثیرگذار ارائه دهند تا سایر برنامههای تبلیغاتی شرکت را نیز تحت تأثیر قرار دهد و بهطورکلی، نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات مطلوبتر گردد.
همچنین این نتایج با نتایج پژوهش پیون و جیمز (2009 و 2011) که به بررسی تأثیر باورهای اطلاعات محصول، نقش و تصویر اجتماعی، لذتگرایی، مزاحمت، مطلوبیت برای اقتصاد، مادیگرایی و کذببودن بر نگرش کلی نسبت به تبلیغات پرداختند همخوانی دارد."