چکیده:
شخصیت برند نقش مهمی در موفقیت کسبوکارها، افزایش ارزش ادراک شده، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان، وفاداری و قصد خرید مجدد آنها دارد. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر شخصیت برند شرکت بیمه سامان و ابعاد آن (براساس مدل شخصیت برند جنیفر آکر) شامل صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی و قدرتمندی برند بر روی ارزش ادراک شده و وفاداری برند (پیامدهای شخصیت برند) و تاثیر آنها بر قصد خرید مجدد 267 نفر از بیمهگذاران عمر این شرکت در شهر تهران پرداخته است. جهت انجام تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق، از مدلهای اندازهگیری با کاربرد نرمافزار LISREL استفاده شده است. فرضیههای تحقیق نیز با استفاده از تحلیل همبستگی و تحلیل رگرسیون خطی ساده و چندگانه با نرمافزار SPSS آزمون شدهاند. با توجه به غیرنرمال بودن جامعه آماری، آزمون همبستگی اسپیرمن انجام گرفته است که نتایج حاصل از آن وجود همبستگی معنادار و مثبت بین تمامی متغیرها را نشان میدهد. یافتههای حاصل از تحلیل رگرسیون نشان میدهد که شخصیت برند بیمه سامان تاثیر معناداری بر ارزش ادراک شده و وفاداری برند بیمهگذاران عمر دارد و ارزش ادراک شده و وفاداری برند نیز بر قصد خرید مجدد آنها تاثیر گذارند. همچنین نتایج حاکی از آن است که صداقت، صلاحیت و قدرتمندی برند بر ارزش ادراک شده و صداقت، هیجان و صلاحیت برند بر وفاداری برند تاثیر داشته و در این میان صلاحیت برند دارای بیشترین تاثیر بر ارزش ادراک شده و وفاداری برند بیمهگذاران عمر میباشد.
خلاصه ماشینی:
"همچنین با توجه به اینکه سطح معنیداری (sig) ضرایب رگرسیون و مقدار ثابت کوچکتر از 5 درصد است، لذا فرض تساوی ضرایب و مقدار ثابت با صفر رد شده که خود حاکی از آن است که فرضیههای سوم و چهارم تحقیق مبنی بر تاثیر ارزش ادراک شده و وفاداری برند بر قصد خرید مجدد مورد پذیرش قرار میگیرند.
جدول 6- تحلیل واریانس و معنیداری ضرایب رگرسیون چندگانه (فرضیات فرعی مربوط به فرضیه اصلی دوم) متغیر وابسته مدلها (متغیرهای مستقل) ضرایب غیر استاندارد ضرایب استاندارد ( t آماره سطح معنیداری ضرایب رگرسیون سطح معناداری رابطه خطی بین متغیرها ضریب تعیین B خطای معیار وفاداری برند مدل 1 مقدار ثابت صداقت برند 690/1 638/0 192/0 048/0 632/0 799/8 265/13 000/0 000/0 000/0 399/0 مدل 2 مقدار ثابت صداقت برند هیجان برند 596/1 410/0 258/0 189/0 079/0 068/0 406/0 287/0 450/8 384/5 806/3 000/0 000/0 000/0 000/0 430/0 مدل 3 مقدار ثابت صداقت برند هیجان برند صلاحیت برند 458/1 262/0 135/0 293/0 182/0 078/0 068/0 055/0 259/0 150/0 358/0 035/8 382/3 968/1 369/5 000/0 001/0 048/0 000/0 000/0 487/0 نتیجهگیری و پیشنهادها تحقیق حاضر به بررسی تاثیر شخصیت برند شرکت بیمه سامان و ابعاد آن شامل صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی و قدرتمندی برند بر روی ارزش ادراک شده و وفاداری بیمهگذاران عمر به برند سامان و تاثیر آنها بر قصد خرید مجدد بیمهگذاران عمر از شرکت بیمه سامان در شهر تهران پرداخته است."