چکیده:
این تحقیق تلاش میکند تا با در نظر گرفتن عدم قطعیت موجود در برآورد برخی پارامترها، به ارائه مدلهای استوار تخصیص بودجههای ارتباط با مشتری به فعالیتهای جذب و نگهداری مشتری میپردازد تا حقوق صاحبان سهام از ارزش مشتری را بیشینه نماید. در واقع با در نظر گرفتن شرایط دنیای واقعی که در عمل بیثبات است و به دلیل عدم اطمینان در برآورد برخی پارامترها، رویکرد بهینهسازی استوار مطرح میگردد؛ سپس با استفاده از رویکرد استوار سناریو محور ملوی، مدل استوار تخصیص بودجه ارایه میشود. مقایسه نتایج بهدست آمده از به کارگیری مدلهای قطعی و استوار، نشان دهنده آن است که جواب مدل استوار در همه شرایط پایدار باقی میماند. یافتههای این پژوهش میتواند توسط سازمانها در جهت افزایش سود بلندمدت، بالا بردن نرخ جذب و نگهداری مشتریان، هدفمند نمودن برنامههای بازاریابی و نهایتا افزایش سهم بازار مورد استفاده واقع شود.
خلاصه ماشینی:
"هر چند تحقیقات کمی، در خصوص نحوه تخصیص بودجههای جذب و نگهداری مشتری به کمک روشهای متکی بر مدلسازی ریاضی انجام شده است، اما این مدلهای موجود در پیشینه موضوع فرض میکنند که همه پارامترهای مدل قطعی هستند (مانند Customer Relationship Management Customer Equity Customer Lifetime Value مدل پیشنهادی (دنگ و همکاران، 2007) این در حالی است که در دنیای واقعی کمتر برآوردی بدون خطا صورت میپذیرد.
در حالت اول که بازار یکبخشی است، میتوان مدل استوار مذکور را به شکل زیر نوشت: (3-21) (3-22) (3-23) (3-24) (3-25) (3-26) (3-27) با در نظر گرفتن کلیه مشتریان در یک بخش و غیرقطعی بودن پارامترها و وجود چندین سناریو مختلف، مقادیر متغیرها و تابع هدف بر اساس مدل استوار فوق به دست میآید: جدول 5- مقادیر متغیرها و تابع هدف در حالت غیرقطعی (بازار یکبخشی) سناریو هزینه جذب به ازای هر مشتری(A) هزینه نگهداری به ازای هر مشتری(R) ارزش ویژه مشتری در هر سناریو(میلیارد ریال) نسبت جواب استوار به جواب قطعی 1 1816 2305 212.
برای این حالت که بازار شامل دو بخش است، میتوان مدل استوار را به شکل زیر نوشت: (3-28) (3-29) (3-30) (3-31) (3-32) (3-33) (3-34) (3-35) (3-36) حال با توجه به غیرقطعی بودن پارامترها و با استفاده از مدل فوق مقادیر متغیرها و تابع هدف به صورت زیر به دست میآید: جدول 7- مقادیر متغیرها و تابع هدف در حالت غیرقطعی (بازار دوبخشی) سناریو هزینه جذب به ازای هر مشتری(A) هزینه نگهداری به ازای هر مشتری(R) ارزش ویژه مشتری در هر سناریو (میلیارد ریال) نسبت جواب استوار به جواب قطعی A1 A2 R1 R2 1 1312 2823 3775 1480 591294381758 0."