چکیده:
هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر مزایای رابطهای حاصل از روابط بلندمدت میان مشتری و سازمان (مزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتار ویژه) بر تشویق مشتری به مشارکت در ارتباط دهان به دهان مثبت در مورد سازمان است. روش تحقیق توصیفی-همبستگی است که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعۀ آماری این تحقیق شامل مشتریان استخرهای شهر تهران و ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه است. پرسشنامۀ تحقیق نیز پرسشنامۀ استاندارد است که با بررسی پیشینۀ تحقیق بهدست آمده است. روایی پرسشنامه از طریق تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی بررسی و تأیید شده است. پایایی پرسشنامه نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ بررسی شده است که این ضریب برای کل پرسشنامه 84/0 است. نمونۀ نهایی تحقیق نیز مشتمل بر 400 نفر از مشتریان این استخرها بوده است. همچنین برای تحلیل دادهها نیز از مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج تحقیق بیانگر آن است که مزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتار ویژه تأثیر مثبت و معنیداری بر ارتباط دهان به دهان داشته است. همچنین دادهها به رازش مناسبی با مدل داشته است. با توجه به نتایج تحقیق میتوان گفت مزایای رابطهای تأثیر مهمی در مشارکت مشتریان در ارتباط دهان به دهان در مورد سازمان خواهد داشت.
خلاصه ماشینی:
"از سوی دیگر، باید توجه داشت این ضرایب استاندارد زمانی معنیدار تلقی میشوند که خارج از محدودۀ 96/1+ و 96/1- قرار گیرد (1)؛ بنابراین با توجه بررسی ضرایب استاندارد و ضریب معنیداری متناظر با هر ضریب میتوان گفت تمامی فرضیههای تحقیق تأیید میشود؛ در نتیجه هر سه متغیر مستقل مزایای اطمینان، اجتماعی و رفتار ویژه تأثیر مثبت و معنیداری بر متغیر وابستۀ ارتباط دهان به دهان داشتهاند.
مزایای اقتصادی شامل تخفیف برای مشتریانی با روابط بلندمدت با سازمان و همچنین مزایای غیرپولی همچون دریافت خدمات سریعتر است؛ بنابراین باید توجه بیشتری بر رفتار ویژه در رابطه شود؛ زیرا با توجه به نتایج تحقیق تأثیر زیادی بر ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان خواهد داشت.
Strong ties در زمینۀ بررسی تحقیقات همراستا با تحقیق فعلی باید افزود که نگ و دیگران 1 (34) در تحقیق خود سه متغیر کیفیت وظیفهای، کیفیت تکنیکی و کیفیت رابطه را بهعنوان متغیرهای میانجی میان مزایای رابطهای و ارتباط دهان به دهان در نظر گرفته بودند، اما در نهایت میتوان گفت نتایج تحقیق آنها بیانگر آن است که مزایای رابطهای بهطور غیرمستقیم بر مشارکت افراد در ارتباط دهان به دهان تأثیرگذار است.
اگرچه در این تحقیق از پرسشنامۀ معتبر در زمینۀ مزایای رابطهای استفاده شده و روایی و پایایی آن نیز تأییده شده است، اما باید توجه داشت که بهدلیل تفاوت فرهنگی در کشورها ممکن است برای مشتریان ایرانی مزایای دیگری از رابطۀ بلندمدت با سازمان اهمیت داشته باشد که در این تحقیق مدنظر قرار نگرفته است."