چکیده:
پژوهش حاضر با هدف تعیین رابطه علی باورها، نگرش نسبت به تبلیغات از طریق ورزش و نگرش نسبت به تبلیغات عام با استفاده از مدل معادلات ساختاری انجام شده است. جامعه آماری، تماشاگران حاضر در استادیوم آزادی تهران تشکیل داده بودند. بدینمنظور، پرسشنامه در میان نمونهای متشکل از 324 نفر از تماشاگرانی که برای دیدن بازیهای لیگ برتر فوتبال ایران در استادیوم آزادی حاضر بودند توزیع شد. نتایج نشان داد که باورهای افراد نسبت به تبلیغات از طریق ورزش میتواند بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات عام تاثیرگذار باشد. همچنین، باور اقتصادیبودن بیشتر از سایر باورهای افراد قدرت تبیینکنندگی نگرش افراد نسبت به تبلیغات از طریق ورزش را دارد. با عنایت به یافتههای مطالعه حاضر میتوان راهکارهایی را جهت تعیین استراتژی موثر تبلیغات از طریق ورزش فراهم نمود.
This research has been performed to determine the cause and effect relationship between beliefs, attitude toward advertising through sport and attitude toward common advertising by using structural equations model. The statistical population was the spectators present at Azadi Stadium. For this purpose, were distributed among 324 spectators of primer league of Iran football game in Azadi stadium. The results showed that individuals' beliefs toward advertising through sport, can effect on their attitude toward common advertising. Also, among the individuals' beliefs, the belief of good for economy is more powerful in clarification of individuals' attitude toward advertising through sports than other beliefs. By using the results of study we can provide some ways in order to determine the effective strategy of advertising through sport.
خلاصه ماشینی:
Dubow Stone, Besser, Lewis Chittithaworn Islam,Thooksoon Waldt Schlosser, Shavitt pyun Ling, Piew, Chai ازسویدیگر، از مهمترین و مؤثرترین عناصری که موجب کارابودن پیوند ورزش و اقتصاد شده است، موضوع تبلیغات میباشد (سجادی، امیدی و زارع، 1386).
7 مؤلفۀ باور که برای سنجش نگرش افراد در نظر گرفته شده است شامل: اطلاعات محصول، اقتصادیبودن، مادیگرایی، خوشایند و لذتبخشبودن، رنجش و Pyun & James Kwon, Chon & Han Bennett, Ferreira, Tsuji Bennett Fishbein Belief Product information Good for economy Materialism Hedonism/ Pleasure آزاردهندهبودن، کذب و نامفهومبودن و تصویر و نقش اجتماعی میباشد که تعاریف مختصری از آنها در جدول 1 ارائه شده است (رجوع شود به تصویر صفحه) وجود نگرش مثبت در جوامع پیشرفته نسبت به ورزش (بهویژه فوتبال) باعث سرمایهگذاری در امر ورزش بهمنظور بالابردن سطح سلامت و تندرستی و تأثیر بر افزایش سطح بهرهوری در تولید شده است.
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل 1ـ مدل مفهومی پژوهش ازآنجاکه افراد در پردازش اطلاعات و شیوههای تصمیمگیری با هم متفاوت هستند و فرهنگ نیز اثری قوی بر چگونگی درک و پردازش تبلیغات دارد (پیون، کیون، چون و هان، 2012) و ازسویدیگر، باورها و نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات از شاخصهای مهم برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات میباشد (بریتل و اسپایکر-اتیک، 2010)؛ لذا، در راستای ایجاد تبلیغاتی مؤثر در سازمانها، مدلهای گوناگونی در جهت ارزیابی تبلیغات آنها وجود دارد.
با توجه به اینکه شناخت محصولات تبلیغی باعث رفع نیازهای مشتریان میشود و این موضوع با استفاده از اطلاعات مفید دربارۀ محصولات امکانپذیر میباشد؛ لذا، در پژوهش پیون و جیمز (2009)، اطلاعات محصول، تأثیرگذارترین مؤلفۀ باور بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات از طریق ورزش معرفی شده است (پیون و جیمز، 2010).