چکیده:
هدف از این تحقیق، ارتباط ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند با وفاداری بازیکنان نیم ملی رشته های راکتی به برند لوازم ورزشی از دو دیدگاه رفتاری و نگرشی است. تحقیق حاضر با توجه به هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر گرد آوری داده ها جزء تحقیقات توصیفی از نوع همبستگی می باشد. ابزار نحقیق، پرسش نامه حاوی 34 سوال بسته بودکه روائی صوری پرسش نامه توسط اساتید صاحبنظر و پایایی پرسش نامه با استفاده از آلفای کرونباخ و با (92% α=) تائید شد. جامعه آماری تحقیق مورد نظر شامل کلیه بازیکنان تیم ملی و لیگ برتر ( بانوان و آقایان ) رشته های راکتی شامل بدمینتون، پینگ پنگ، تنیس خاکی و اسکواش بود. در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است.متغیر وابسته در مدل مفهومی تحقیق، وفاداری رفتاری و نگرشی است و متغیرهای ارزش نمادین، ارزش عملکردی، ارزش تجربی و قیمت ادراک شده به عنوان متغیر مستقل در گام اول مورد بررسی قرار میگیرد. که در این راستا برای بررسی تاثیرگذاری متغیرها از رگرسیون استفاده شد. در گام بعدی به بررسی ارتباط بین متغیرهای جنسیت، سن، میزان درآمد، میزان تعهد به برند و تنوع طلبی با ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند و وفاداری پرداخته شد. که برای بررسی ارتباط بین این متغییرها از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده گردید.بر اساس نتایج پژوهش چهار متغییر ارزش عملکردی، نمادین، تجربی و قیمت ادراک شده بر وفاداری نگرشی و رفتاری تاثیر داشته اند. در میان دیگر متغییرها تنها متغییر سن و متغییر تنوع طلبی هیچ ارتباط معناداری با ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند و وفاداری ندارند.
This study aimed at investigating the relationship between value dimension of relational marketing and loyalty to sporting brand in the players of national racquet teams from two behavioral and perceptional respects. The present study was considered as an applied study with respect to its aim and descriptivecorrelation study with respect to data collection. A questionnaire including 34
close items was used to collect data. The face validity of the questionnaire was confirmed by professors and its reliability was confirmed by Cronbach’s alpha (α=92%). The statistical population of this study included all players of national team and super league (men and women) in racquet fields including badminton، ping pong، tennis، and squash. In this study، simple random
sampling method was used. The dependent variable in the perceptional model of the study was behavioral and perceptional loyalty، and the variables of symbolic value، operating value، experimental value and the realized price were initially assessed as independent variables. In this regard، to assess the effect of variables، regression was used. Next step was to investigate the relationship of the variables of gender، age، income، commitment to brand and diversity with
value dimensions of relational marketing and loyalty. To assess the relationship of variables، Spearman correlation coefficient was used. According to the results of the study، the variables of operating، symbolic and experimental values and the realized price influenced behavioral and perceptional loyalty. But only the variables of age and diversity did not have any significant relationship with value dimensions of relational marketing and loyalty.