چکیده:
پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی اخلاقی و نقش آنان بر بهبود عملکرد بازاریابی از طریق اثر میانجیگری بازاریابی اخلاقی و بر مبنای مطالعهای کیفی-کمی صورت گرفته است. بر این اساس در ابتدا با اجرای مصاحبه ساختاریافته به روش دلفی سه مرحلهای با تعدادی از مدیران بازاریابی شرکتهای داروسازی، عوامل مؤثر بر بازاریابی اخلاقی مشخص گردید و در مرحله بعدی به سنجش آن عوامل و عملکرد بازاریابی شرکت با استفاده از پرسشنامه 46 سوالی محققساخته و همچنین ارزیابی میزان پایبندی شرکت به اصول بازاریابی اخلاقی با بهرهگیری از پرسشنامه 30 سوالی محققساخته پرداخته شد. جامعه آماری پژوهش شامل دو جامعه کارکنان شرکت داروسازی مهبان دارو به تعداد 385 نفر و داروخانههای شهر اصفهان به عنوان مشتریان شرکت به تعداد 341 مورد میباشد. روایی پرسشنامهها به دو روش محتوایی و سازه و پایایی آنان با استفاده از روش آلفای کرونباخ تأیید گردیده است. تجزیه و تحلیل دادهها با نرم افزار Amos 21 و به روش الگوسازی معادلات ساختاری انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داد که عوامل فردی، سازمانی، محیطی خاص و محیطی عام بر بازاریابی اخلاقی و بازاریابی اخلاقی بر عملکرد بازاریابی شرکت تأثیر مستقیم و مثبتی داشتهاند. سایر نتایج بیانگر نقش میانجیگری بازاریابی اخلاقی در ارتباط با عؤامل مؤثر بر عملکرد بازارایابی شرکتهای داروسازی میباشد.
خلاصه ماشینی:
Ethical marketing راستا شناسایی عوامل مؤثر در بازاریابی اخلاقی، یکی از مباحث مهم برای شرکتها و مدیرانبازاریابی میباشد.
روشن است که شناسایی عوامل مؤثر در اخلاق بازاریابیشرکتهای داروسازی و مشخص کردن نقش بازاریابی اخلاقی در بهبود عملکرد بازاریابانبرای مدیران شرکتها در راستای کسب خوشنامی در بین سایر رقبا و سودآوری بیشتر ازاهمیت خاصی برخوردار باشد.
سپس به روش مصاحبه دلفی از تعداد 10نفر مدیران شرکتهای داروسازی، به شناسایی عوامل مؤثر بر پایبندی به اخلاق در فرایند بازاریابی شرکتهاپرداختند که درنهایت عوامل انتخاب شده در 4گروه شامل:-1عوامل فردی-2عوامل سازمانی-3عوامل محیطی خاص-4عوامل محیطی عام تقسیم شدند که در جدول 2شاخصهای عملیاتی آنان آورده شدهاست.
نگاهی کلی به مبانی نظری که تاکنون مطرح شده است، نشان میدهد که از یکسو عواملفردی، سازمانی، محیطی خاص و عام در شرکتهای تولیدی- خدماتی بر رفتار اخلاقی/غیراخلاقی مدیران و کارکنان بازاریابی تأثیرگذار بوده و ابعاد مختلف بازاریابی اخلاقی را تحتتأثیر قرار داده است و از سوی دیگر سایر پیشینهها بیانگر آن است که رعایت اصول اخلاقیدر فرایند بازاریابی شرکتها، منجر به ایجاد نگرش مثبت در مشتریان نسبت به روشهایبازاریابی و محصولات شرکت شده و درنهایت ضمن بالا بردن سطح اعتماد آنان، ارزشافزوده بیشتری برای شرکت حاصل خواهد شد.
شکل 1الگوی مفهومی تحقیقاز سوی دیگر به نظر میرسد که چهار دسته عوامل بیان شده از طریق نقش میانجیگریبازاریابی اخلاقی بر عملکرد بازاریابی شرکتهای داروسازی تأثیر داشته باشند که این روابطدر مدل با خطچین مشخص شده است.
(2014) "Customer perception and responseto ethical norms in legal services marketing", Journal of Business Research, 67(3),pp.