چکیده:
هدف این پژوهش بررسی تاثیر باورهای خرید آنلاین بر رفتار خرید ناشی از انگیزه ناگهانی مصرفکنندگان در خرید آنلاین است. نمونه آماری این پژوهش از مشتریان فروشگاهها که بهصورت آنلاین در شهر تهران نسبت به خرید اقدام میکنند، انتخاب شده است که از بین آنها تعداد 384 پرسشنامه جمعآوری گردید و برای تحلیل دادهها از معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار Lisrelانجام شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که جذابیت کالا، تاثیری متقارن بر هر دو هیجانهای مثبت و منفی داشته و سهولت استفاده، تاثیر معناداری بر این هیجانهای نداشته است. با توجه به باورهای "دلگرمی درنتیجهی بازاریابی" لذتبخش بودن تاثیر معناداری بر هیجانهای مثبت و منفی داشته؛ اما تاثیر معناداری لذتبخش بودن و سبک برقراری ارتباط توسط وبسایت بر هیجانهای مثبت و منفی نداشته است. نتایج به تاثیر معنادار لذت بردن هنگام جستجو بر تشویق به خرید و تاثیر معنادار تشویق به خرید بر خرید ناگهانی اشاره دارد؛ بنابراین برای تحریک خرید، فروشندگان آنلاین باید یک سایت آرام، دوستانه و تفریحی را با چینشی جذاب ایجاد کنند. بر همین اساس فراهم کردن لذت در زمانی که مشتریان در حال جستجو هستند موجب تقویت خرید ناگهانی میشود.
خلاصه ماشینی:
با اینحال، اینگونه مدلها نتوانستند بینش جامعی در رابطه با تمامی حالات تصمیمگیری خرید (مانند؛ تصمیمگیری خودجوش، احساسی، غیر Bargh & McKenna Lopez-Nicolas & Molina-Castillo Wu Matthew Jeffrey & Hodge Soopramanien & Robertson Wolfinbarger & Gilly انعکاسی و آنی) که ناشی از انگیزههای ناگهانی (آنی) مصرفکنندگان است، ارایه نمایند (ریسنزن 1 ، 2009).
سهولت استفاده ادراک شده، به باور فـرد در خصـوص استفاده از فناوری اشاره دارد و بیـان میکند کـه یـک شخص تا چه حد باور دارد که میتواند از فنـاوری بهسادگی و بــا تلاشــی انــدک اســتفاده نمایــد (اکبری و همکاران، 1393) تصمیمگیری خرید آنلاین تحت تأثیر مستقیم هیجانهای مصرفکنندگان و باورهای خرید آنلاین آنها درباره جذابیت کالا، سهولت استفاده از سایت، لذتبخش بودن و سبک برقراری ارتباط وبسایت با مصرفکننده است.
بر این اساس بهعنوان اولین فرضیه مطرح مینماییم که؛ فرضیه اول (1): در خرید آنلاین، جذابیت محصول بر روی هیجانهای مثبت مصرفکنندگان تأثیر مثبت دارد.
بر این اساس بهعنوان دومین فرضیه مطرح مینماییم که؛ فرضیه دوم (1): در خرید آنلاین، سهولت درک شده بر روی هیجانهای مثبت مصرفکنندگان تأثیر مثبت دارد.
بر این اساس بهعنوان سومین فرضیه مطرح مینماییم که؛ فرضیه سوم (1): در خرید آنلاین، لذتبخش بودن وبسایت بر روی هیجانهای مثبت مصرفکنندگان تأثیر مثبت دارد.
بر این اساس بهعنوان چهارمین فرضیه مطرح مینماییم که؛ فرضیه چهارم (1): در خرید آنلاین، سبک برقراری ارتباط توسط وبسایت، بر روی هیجانهای مثبت مصرفکنندگان تأثیر مثبت دارد.
Evenden Xiao & Nicholson Rook Dittmar & Bond Verplanken فرضیه ششم (2): در خرید آنلاین، هیجانهای منفی مصرفکننده بر روی تشویق به خرید وی تأثیر منفی دارد.