چکیده:
آگهی های خدمات عمومی که یک مقوله مهم در بازاریابی اجتماعی است، افزایش هوشیاری عمومی و توسعه راه حل های ممکن برای مسائلی است که مربوط به عموم مردم بوده و باورها، طرز تلقی، رفتار و قصد آن ها را تحت تاثیر قرار می دهند. با این زمینه، پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر آگهی های خدمات عمومی بر قصد کمک مالی با در نظر گرفتن نقش میانجی ترشح هورمون اکسی توسین صورت گرفته است. طرح تجربی پژوهش، طرح پیش آزمون و پس آزمون با یک گروه آزمایش و یک گروه کنترل است. جامعه ی آماری پژوهش دانشجویان زن دانشگاه مازندران بودند که از طریق همتاسازی نمونه لازم انتخاب و برای هر گروه 10 نفر تعیین شد. در این پژوهش افراد در معرض نمایش فیلم تبلیغاتی با مضمون آگهی های خدمات عمومی قرار گرفتند. البته قبل و بعد از نمایش فیلم از هر فرد خونگیری به عمل آمد. در نهایت افراد به پرسشنامه ای که جهت سنجش متغیر قصد کمک مالی تهیه شده بود، پاسخ دادند. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها از SPSS18 استفاده شده است. در پایان نتایج نشان داد که میانگین ها برابر شده و آگهی های خدمات عمومی بر قصد کمک مالی با در نظر گرفتن نقش میانجی ترشح هورمون اکسی توسین تاثیرگذار نمی باشد و فرضیه های پژوهش رد شدند.
خلاصه ماشینی:
زمانی که آگهی خدمات عمومی تهییج مخاطبان را هدف خود قرار میدهد، با در نظر گرفتن ویژگیهای احساسـی و عـاطفی دو مزیـت دارد، اول اینکه میتواند با استفاده از برقراری رابطه احساسی با مخاطبـان درک افـراد را نسـبت بـه موضوع مطرح شده افزایش دهد و دوم آنکه با ایجاد تعامل ، برقراری ارتباطی و اقناعی با افراد باعث ماندگاری بیشتر در ذهن شود[٦، ص ٥].
با اشاره به اینکه هدف آگهیهای خدمات عمومی که یک مقوله مهم در بازاریابی اجتمـاعی است ، افزایش هوشیاری عمومی و توسعه راه حل های ممکن برای مسائلی است که مربـوط بـه عموم مردم بوده و باورها، طرز تلقی و رفتار آنهارا تحت تأثیر قـرار مـیدهنـد و ایـن نـوع از تبلیغات درصدد ارتقای فرهنگ جامعه و بهبود زندگی اجتماعی بوده و ایـن اهـداف والا را از طریق نفی رفتار پرخطر فعلی و تلاش برای پذیرش یک رفتار جدید یا اصلاح رفتـار موجـود انجـام مـیدهـد [١٢، ص ٥] و از آن جـایی کـه در ایـن گونـه تبلیغـات از طریـق انفعـالات و پردازش هایی که در نورون مغز صورت میگیرد، باعث یادگیری و تجربه در مغز مـیگردنـد و فعل و انفعالات مغز موجب ترشح هورمون اکسیتوسین در بدن میشود و اکسـیتوسـین نیـز به عنوان پیش بینی کننده رفتار براساس نگرش ها و هنجارهای ذهنی بـه منظـور درک رفتارهـای اجتماعی باعث بروز و نمود رفتار در افراد میشود پس در تصمیم های افراد تأثیرگذار میباشد و میتواند به عنوان محرکی افراد را برای انجام کاری ترغیب کننـ د [١٣، ص ٨٥].