چکیده:
استراتژیهای جذابیت پیام تبلیغاتی منعکسکنندة واکنشهای مشتری و در نهایت اثربخشی پیام تبلیغاتی است که بهطور بالقوه قصد خرید را افزایش میدهد و نگرشهای در حال تغییر مخاطبان آگهی را بهبود میبخشد. از طرفی، قرآن کریم آگهی و تبلیغات را ممنوع نمیکند، در حقیقت باید تبلیغات را برای ترویج باورها و شعائر اسلامی بهکار گرفت. در این تحقیق، بهکارگیری آموزههای اسلامی قابل ادراک در محتوای پیام تبلیغاتی کالاهای مصرفی و تأثیرگذاری آن بر مخاطبان آگهی از دیدگاه رؤسای کانونهای تبلیغاتی بررسی شده است. ابزار پژوهش پرسشنامه است. برای اجرای تحقیق 305 نفر از رؤسای کانونهای تبلیغاتی سراسر کشور با روش نمونهگیری تصادفی نظاممند انتخاب شدند. نتایج مدل معادلات ساختاری پژوهش نشان داد آموزههای اسلامی قابل ادراک تأثیر مثبت و معنادار بر احساس مثبت پاسخگویان ، و تأثیر غیرمستقیم و معنادار بر قصد خرید آنان میگذارد. ضمن اینکه نگرش نسبت به آگهی به عنوان مهمترین و تأثیرگذارترین متغیر میانجی بر رابطة علی متغیرهای برونزا و درونزای مدل اثربخشی پیام تبلیغاتی حاوی آموزههای اسلامی قابل ادراک محسوب میشود.
خلاصه ماشینی:
نتایج مدل معادلات ساختاری پژوهش نشان داد آموزه های اسلامی قابل ادراک تأثیر مثبت و معنـادار بـر احساس مثبت پاسخگویان ، و تأثیر غیرمستقیم و معنادار بر قصد خرید آنان میگذارد.
جهت و نوع روابط علی بین متغیرهای اثربخشی پیام تبلیغاتی جهت رابطۀ علی نوع رابطه پژوهشگران تصویر ذهنی کیفیت قابل ادراک از محصول مثبت Park (2006) تصویر ذهنی مخاطرة قابل ادراک از محصول منفی Park (2006) Hong (2006) تصویر ذهنی نگرش نسبت به آگهی مثبت Rajagopal & Montgometry (2009) Lee &Gretzel (2012) احساسات مثبت نگرش نسبت به آگهی مثبت Bambauer-Sachse & Gierl (2009) Cavanaugh (2009) احساسات مثبت نگرش نسبت به برنـد مثبت Yoo & MacInnis (2005) کیفیت قابل ادراک از محصول قصد خرید مثبت Ranjbarian et al.
لذا در این تحقیق مؤلفه های کرامت انسانی، اخلاق اسلامی ، معنویت اسلامی ، دوری از اسـراف و آگاهیبخشی (صداقت ) برای سنجش آموزه های اسلامی قابل ادراک کاربردی در تبلیغات تجاری به عنوان متغیری برون زا در مدل اثربخشی پیام تبلیغاتی به کار گرفته میشود که باید هر یک از ایـن ابعاد تعریف شوند کرامت انسانی در لغت معانی مختلفی دارد.
همان طور که مشاهده مـیشـود سـطح دو رابطـۀ علـی از میـان متغیرهای مکنون پژوهش نسبتا بالا است ، رابطۀ علی بین احساس مثبت و نگرش نسبت بـه آگهـی (٢٢/٠٨ =t) و نیز رابطۀ علی نگرش نسبت به آگهی و قصـد خریـد (١٥/٥٧ =t)، کـه ایـن مطلـب بیان کنندة آن است که آموزه های اسـلامی قابـل ادراک از طریـق احسـاس مثبـت مخاطبـان آگهـی میتواند قدرت تأثیرگذاری بالایی بر قصد خرید آنان داشته باشد.