چکیده:
امروزه مصرفکننده در میان انبوهی از برندها به دنبال نشانهای میگردد که او را به انتخاب تشویق کند. این نشانههای متمایزکننده، اغلب نه از طریق ویژگیهای کارکردی، بلکه ویژگیهای احساسی و نمادین برند ایجاد میشوند. برقراری ارتباطی بلندمدت و مستحکم با مصرفکننده، شرایطی را فراهم میکند تا مصرفکننده نسبت به برند، احساس پیدا کند و آن را جزئی از زندگیاش بداند. یکی از انواع روابطی که مصرفکنندگان با برند برقرار میکنند، احساس عشق نسبت به برند است. ایجاد چنین رابطهای با برند، منبعی پایدار و غیر قابل تقلید از مزیت رقابتی را برای آن برند خاص به وجود می آورد. با توجه به اهمیت و جدید بودن مفهوم عشق به برند، این مقاله به بررسی ابعاد تشکیلدهنده این سازه پرداخته است. بدین منظور، بعد از اصلاحات محدودی که به منظور مناسبسازی پرسشنامه آلبرت و همکاران با فرهنگ ایرانی انجام شد و نیز پس از کسب اطمینان از پایایی و روایی ابزار اندازهگیری، پرسشنامه در میان کاربران اینترنتی عضو در شبکههای اجتماعی توزیع و تعداد 390 پرسشنامه کاملا تکمیلشده و قابل استفاده جمعآوری شد. دادههای جمع آوری شده به کمک تحلیل عاملی تأییدی تجزیه و تحلیل شد. یافتههای پژوهش نشان میدهد که عشق به برند از شش بعد منحصر به فرد بودن، لذت، صمیمیت، ایده آل بودن، خاطرات و رؤیا متأثر است.
خلاصه ماشینی:
"همچنین آماره تی محاسبه شده ١٢,٦٠٧، از مقدار بحرانی ١,٩٦٨ بیشتر است ، لذا فرضیه دوم نیز تایید می شود و می توان نتیجه گیری کرد که هم خوانی بر دلبستگی به برند تأثیر مثبت دارد.
برای بررسی اثر تعدیل گر متغیر طبقه محصول (پرستیژی یا مصرفی ) بر ارتباط بین هم خوانی شخصیت برند و مصرف کننده با اعتماد و دلبستگی به برند از آزمون چاو و دو نیم سازی استفاده شد.
بنابراین آزمون معنادار است و وجود اثر تعدیل گر متغیر طبقه محصول بر تأثیر هم خوانی شخصیت برند و مصرف کننده بر اعتماد به برند تایید می شود.
با انجام آزمون چاو برای بررسی اثر تعدیل گر طبقه محصول بر ارتباط بین شخصیت برند و مصرف کننده با دلبستگی به برند مشخص شد که مقدار F محاسبه شده (١٠,١٠٩) از مقدار بحرانی 2-2k-n2+n1,1+Fk در سطح خطای ٥% بیشتر است (10.
از این رو، آزمون معنادار است و وجود اثر تعدیل گر متغیر طبقه محصول بر تأثیر هم خوانی شخصیت برند و مصرف کننده بر دلبستگی تایید می شود.
٥-١- پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی از آنجایی که پژوهش حاضر به بررسی تأثیر هم خوانی شخصیت برند و مصرف کننده بر اعتماد و دلبستگی و مقایسه آن در دو طبقه متفاوت از محصولات است ، لذا پیشنهاد می شود تا مدل مفهومی پژوهش در یک طبقه محصول و بین برندهای مختلف و در دسته محصولاتی دیگر آزمون شود و نتایج با یکدیگر مقایسه شود."