چکیده:
در دنیای امروز بازارها به شدت رقابتی شده و مشتریان در کانون توجه شرکت ها قرار دارند. در بازارهای مصرفی، برندها نقاط اصلی تمایز میان ارائه های رقابتی می باشند. هر چه ارزش برند در ذهن مشتری بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری کسب کند. ارزش ویژه برند یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان به دنبال دارد، از این رو برای موفقیت شرکت ها مهم و حیاتی می باشد. هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی تاثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند می باشد. جهت بررسی مدل و فرضیات مطرح شده، با استفاده از پرسشنامه داده ها از 384 نفر از کاربران تلفن همراه جمع آوری شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و تایید مدل از روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تاییدی (CFA) استفاده شده است و براساس نتایج تحلیل مسیر، ارتباط میان متغیرهای مدل بررسی شده است. یافته های پژوهش حاکی از تاثیر مثبت عناصر آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند می باشد. همچنین سه بعد ارزش ویژه برند شامل وفاداری، تصویر و کیفیت دارای تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند می باشند، اما بعد آگاهی دارای تاثیر معناداری بر ارزش ویژه برند نمی باشد.
خلاصه ماشینی:
در فرضیههای (1-2، 1-3 و 1-4) نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان میدهد که قیمت درک شده دارای تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند در صنعت تلفنهمراه میباشد، زیرا قدرمطلق عدد معناداری بهدست آمده در این سه فرضیه بزرگتر از 96/1 میباشد.
در فرضیههای (2-2، 2-3 و 2-4) نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان میدهد که خدمات ارائه شده دارای تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند در صنعت تلفنهمراه میباشد، زیرا قدرمطلق عدد معناداری بدست آمده در این سه فرضیه بزرگتر از 96/1 میباشد.
در فرضیههای (3-1،3-2، 3-3 و 3-4) نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان میدهد که فعالیتهای ترفیعی و پیشبردی انجام شده توسط شرکت و فروشگاه دارای تأثیر معناداری بر ابعاد ارزش ویژه برند شامل وفاداری به برند، تصویر برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند در صنعت تلفنهمراه میباشد، زیرا قدرمطلق عدد معناداری بهدست آمده در این سه فرضیه بزرگتر از 96/1 میباشد.
در فرضیههای (4-1 و 4-3) نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان میدهد که عملکرد کانال توزیع دارای تأثیر مثبت و معنادار بر وفاداری به برند و کیفیت درک شده در صنعت تلفنهمراه نمیباشد، زیرا قدرمطلق عدد معناداری بدست آمده در این دو فرضیه کوچکتر از 96/1 میباشد.
در فرضیههای (10، 11و 12) نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان میدهد که وفاداری به برند، تصویر برند و کیفیت درک شده دارای تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند میباشد، زیرا قدرمطلق عدد معناداری بهدست آمده در این سه فرضیه بزرگتر از 96/1 میباشد.